سلام دوستان خسته نباشید. من مطالبی رو که باید از کتاب دکتر دهقان مطالعه می کردیم خلاصه کردم که البته شامل نظریه برجسته سازی نمیشه چون خانم ارشاد زحمت اون بخش رو کشیده بودن! ولی باقی اون رو که البته با نظر شخصی من خلاصه شده براتون رو وب می زارم شاید قابل استفاده باشه.
*نظریه اقناع
روش های تبلیغی عبارت است از ، تهدید ، تطمیع و اقناع که بهترین روش آن اقناع است و به معنی متقاعد کردن می باشد.
( موسسه تجزیه و تحلیل تبلیغات ) با شناسایی هفت روش تبلیغاتی بخشی از کارهای اولیه مربوط به اقناع را انجام داده است. بخشی از انگیزه اقدام به مطالعه درباره اقناع ، ترس بود، ترس ناشی از جنگ که مبادا تبلیغات بتواند بر قلب ها و اذهان چیره شود .
مطالعات دقیق تر و علمی تر بعد از جنگ جهانی دوم تغییر نگرش است . نگرش مجموعه ای از باورها ، احساسات ، عقاید و قضاوت ها است.
از نظر روزنبرگ و هاولند ( 1960) نگرش سه بخش دارد
الف – جزء اصلی احساسی ( ارزیابی چیزی یا داشتن احساس نسبت به آن )
ب – جزء شناختی ( واکنش های ادراکی یا اظهارات عقیده )
ج – جزء رفتاری ( اقدامات و اعمال آشکار )
از نظر هاولند نگرش ها اکتسابی هستند و هنگام یادگیری از طریق فرآیندهای مشابه تغییر می کنند .
تحقیق هاولند وهمکارانش درباره اثر بخشی پیام های یکجانبه و دو جانبه نشان داد که هر دو منجر به تغییر عقیده روشنی در مقایسه با گروه کنترل می شود . اما هیچکدام موثر تر از دیگری نبود .
البته پیام یکطرفه در افرادی که تحصیلات کمتری دارند بیشترین تاثیر و پیام دو طرفه در افراد با تحصیلات بالاتر دارای تاثیر بیشتری است .
" رابر براون " ( روانشناس ) : تاثیر شیوه های تبلیغاتی مقید و مشروط است و بی چون و چرا و قطعی نیست .
*منبع پر اعتبار موجب تغییر عقیده بیشتری است.
اثر نهفته ( اثر خفته ) یعنی ، پس از گذشت مدتی از زمان پخش خبر ، مخاطب گرایش به جدا کردن پیام از منبع آن دارد و این باعث تنزل اهمیت اعتبار است . در این حالت مخاطب پس از مدتی منبع را فراموش می کند اما محتوای پیام حتی اگر از یک منبع پایین و کم اعتبار باشد در خاطره او باقی می ماند و یا گذشت زمان در عقیده مخاطب هیچ تغییری ایجاد نکرده باشد ( ابقاء دوباره عامل )
*جاذبه های ترس :
توسل به ترس شدید دارای کمترین تاثیر است ( موجب شکلی از مداخله شده و اثر بخشی ارتباط را کاهش میدهد )، توسل به ترس حداقل ، موثرترین روش در تغییر نگرش مخاطب است .
روش های توسل به ترس می کوشند تغییراتی را در انگیزش های افراد ایجاد نمایند که در بهترین حالت کاری دشوار و ظریف است.
" راس " ( 1985 ) : انگیزش مخاطب از طریق کنش متقابل نمادین خیلی پیچیده است . باید در خصوص روش های توسل به انگیزه خطا ناپذیر محتاط باشیم .
*ضد تبلیغات :
به معنای مقاوم سازی یک نگرش در برابر تغییر است . یکی از مزایای پیام دو سویه ( استدلال های مضاف بر پیام یک سویه دارد ) : در مقاوم ساختن در برابر کوشش های اقناعی بعدی موثر تر است .
پیام دو سویه از نظر ( لومس داین و جانیس ) گیرنده ای است که تلقیح شده است.
*نظریه تلقیح :
اگر باورهای فرد در معرض چالش قرار نگرفته باشد و به آن حمله شود به آسانی تغییر می کند چون عادت به دفاع ندارد . بنا بر این باید بطور سنجیده فرد را در برابر این حملات ایمن سازی کرد.
نتایج نشان داده است که تلقیح منجر به یک نوع ایمنی و مصونیت در برابر ضد استدلا های متفاوت می شود که تقریبا به اندازه مصونیت در برابر ضد استدلال های مشابه قوی است.
در واقع نگرش های نهایی در این دو مورد بطور معنی دارد با هم اختلاف نداشتند ، البته این امر قابلیت تلقیح را افزایش میدهد . یعنی شکل دهندگان برنامه تلقیح مجبور نیستند تا تمامی انتقادات وارده بر عقیده ای را که فرد ممکن است بعدا در معرض آن قرار گیرد پیش بینی کنند.
*رویکرد کارکردی کاتز :
کاتز و همکارانش می گویند انسان ها با توجه به موقعیت، دخالت انگیزه ها و نظایر این ها، هم عقلایی و هم غیر عقلایی هستند . چرا که این تمایل افراد برای عمل به شیوه های تفکر ، نتایج ضمنی مهمی در فهم تغییر نگرش دارد.
کاتز استدلال می کند که شکل گیری و تغییر نگرش افراد بر اساس کارکردهای اصلی که نگرش برای شخصیت دارند معرفی می شوند :
1 – کارکرد ابزاری ، سازگاز کننده یا منفعتی : زیرا افراد می کوشند در محیط بیرونی خود پاداش ها را به حداکثر و مجازات ها را به حداقل برساند . ( طرفداری از کاندیدایی که قول کاهش مالیات را داده است . )
2 – کارکرد دفاع از خود : بعضی نگرش ها بدلیل حفاظت افراد از خودیت خویش در مقابل محرک های غیر قابل قبول خود یا آگاهی از عوامل تهدید کننده بیرونی است . ( احساس حقارت غالبا در یک گروه اقلیت بعنوان ابزاری برای تقویت خود تجسم می یابد.) مثل آذری زبان ها
3 – کارکرد اظهار ارزش : برخی نگرش ها باعث می شود فرد نسبت به ارزش های اصلی و نوع شخصیتی که فرد آن را احساس می کند دارد ، احساس مثبتی کند. ( نوجوانی که یک گروه موسیقی خاص را دوست دارد فردیت خود را از آن طریق اظهار می کند )
4 – کارکرد شناختی : برخی نگرش ها میل به آگاهی را برآورده می کند یا ساختار معنایی را فراهم می کند مانند خیلی از باور های مذهبی.
کاتز می گوید ، کوشش برای تغییر نگرش ، اگر مبتنی بر شناخت کارکردهایی که نگرش انجام میدهد نباشد ممکن است نتیجه معکوس بدهد.
*نگرش و رفتار :
مطالعات نشان داده اند که بین نگرش و رفتار رابطه ضعیفی وجود دارد ، بنظر فستینگر یکی از دلایل این که تغییر رفتار بطور خود به خود از تغییر نگرش تبعیت نمی کند این است که عوامل محیطی که نگرش اولیه را ایجاد کرده اند معمولا بعد از تغییر نگرش نیز عمل می کنند .
بنابراین بعد از این که نگرشی در معرض پیامی اقناعی قرار گرفت ، کشش دارد به جایگاه اصلی بازگردد .
فستینگر یاد آور شد بنظر من هنگامی که عقاید یا نگرش ها از طریق اثر لحظه ای یک ارتباط اقناعی تغییر کند این تغییر ذاتا ناپایدار است و نا پدید یا منزوی می ماند.
مگر این که تغییری رفتاری یا محیطی بتواند موجب حمایت یا حفظ آن شود.
*شرطی شدن کلاسیک نگرش ها :
بطور خاص استاس و استاس از نظریه شرطی شدن کلاسیک در یادگیری نگرش ها استفاده کرده اند . آنان این فرضیه را مطرح کرده اند که این نوع شرطی شدن معنایی باید از کلمه ای به کلمه دیگر عمل کند . همانطور که از محرکی فیزیکی به یک کلمه عمل می کند . بر اساس اصطلاحات شرطی شدن کلاسیک ، محرک های احساسی را می توان محرک های شرطی شده در نظر گرفت که واکنش های احساسی را استخراج می کند .
وقتی یک محرک کلمه ای بطور منظم با محرک شرطی شده ای جفت شود کلمه باید بصورت یک محرک شرطی شده در آید و واکنش احساسی را نیز استخراج کند.
پژوهش استاس و استاس ، تبیینی نظری برای برخی از فنون تبلیغات فراهم می کند ، مثل تلطیف و تنویر که در آن سعی می شود شخص یا فکری را به کلمه ای فضیلت دار پیوند داد یا " اسم گذاری " که در آن سعی می شود شخص یا فکری را با برچسب بدی مرتبط کرد .
*نظریه درگیری پایین :
نظر متعارف تقدم تغییر نگرش بر تغییر رفتار در نظریه ای که بویژه به اثر های تبلیغات تلویزیونی می پردازد معکوس شده است .
" هربرت کروگمان " مدیر پژوهش افکار عمومی در شرکت جنرال الکتریک ، نظریه ای را بسط داده است که بر اساس آن افراد پیام های تلویزیون را بگونه ای متفاوت با پیام های رسانه های نوشتاری پردازش می کنند.
وی استدلال میکند که مدل آشنای ( آگاهی ، توجه و علاقه ، ارزیابی ، استفاده آزمایشی و اقتباس ) در مورد رسانه های نوشتاری بکار می رود . وی این مدل را مدل مغز چپ ، شفاهی ، معقول یا عقلانی می خواند . وی استدلا می کند که پیام های تلویزیون به جای اینکه در نیمکره چپ مغز پردازش شود ، در نیمکره راست مغز پردازش می شود، این نوع پردازش اطلاعات با درگیری پایین یا عدم درگیری صورت می گیرد.
کروگمان می گوید " نظریه درگیری پایین تصدیق می کند که تکرار مواجهه اثری دارد که فوری مشهود نیست تا این که جرقه ای رفتاری پیدا شود ( دیدن آگهی آبجوی کورز و ذخیره پیام در نیمکره راست مغز ، خرید آبجو بمحض دیدن آن در ویترین مغازه ) "
*فنون اقناع :
1 – توسل به شوخی
2 – توسل به مسایل جنسی
3 – تکرار گسترده یک پیام بازرگانی
