اعلانها و آگاهيهاي بازرگاني كه از اواسط قرن نوزدهم ميلادي به موازات پيشرفت و گسترش مطبوعات خبري و تجاري، سهم بيش از پيش فرايندهاي از سطح چاپي مندرجات نشريههاي دورهاي را بر گرفتهاند و از اوايل قرن بيستم، به تدريج همراه با تأسيس و توسعهي سالنهاي سينمايي و ايستگاههاي راديويي و تلويزيوني، بخش بسيار مهمي از زمان نمايش فيلمها و پخش برنامههاي سمعي و بصري را اشغال كردهاند، در دو قرن اخير از لحاظ مالي و اقتصادي نقش بسيار تعيين كنندهاي در برپايي، كارآيي و سودآوري وسايل ارتباط جمعي پيدا نمودهاند و به همين جهت از نظر حقوقي نيز طرف توجه فراوان واقع شدهاند. به گونهاي كه در اكثر كشورها براي آنها قوانين و مقررات خاص تدوين و تصويب گرديدهاند.
در اين ميان، مسائل حقوقي تبليغات بازرگاني كه تا دورهي پس از جنگ جهاني دوم در كنار مطالعات حقوقي مربوط به مطبوعات، سينما و راديو و تلويزيون، به صورت فرعي و به عنوان بخشي از اين مطالعات، مورد بررسي قرارد ميگرفتند، بعد از آن تحت تاثير افزايش پر دامنه فعاليتهاي آژانسهاي تبليغاتي و اهميت روزافزون نقش آگهي دهندگان وابسته به موسسات بزرگ تجاري و آگهي گران حرفهاي (وابسته به آژانشهاي ياد شده)، در اقتصاد عمومي كشورها و همچنين در شرايط مالي و مديريتي وسايل ارتباطات جمعي، به يك زمينه مستقل مطالعاتي حقوق و ارتباطات تبديل شدند و براي برنامههاي آموزشي و پژوهشي آنها در دانشكدهها و مدارس عالي حقوق و علوم ارتباطات، درسها، كتابها و طرحهاي ويژهاي تدارك يافتند.
در دهههاي آخر قرن بيستم، بر اثر كاربرد گستردهي تبليغات بازرگاني در برنامههاي تلويزيوني و به خصوص برنامههاي پخش مستقيم ماهوارهاي در سراسر جهان، علاوه بر توسعهي مقررات گذاريهاي خاص اين تبليغات در سطح ملي كشورها و گسترش مطالعات حقوقي مربوط به آنها، درسطح بين المللي، و منطقهاي همكاري كشورها نيز به ضرورت برخي مقررات گذاريهاي ويژه در مورد تبليغات بازرگاني توجه پيدا شده است و به همراه آن، مطالعات حقوقي تبليغات مذكور در گسترهي جهاني خارج از حوزهي حاكميت دولتها نيز اهميت يافته است. (معتمدنژاد.1381.ص68-67).
مفهوم حقوق تبليغات بازرگاني و ارتباط آن با حقوق بين الملل
حقوق تبليغات تجاري، مجموعه قواعد و مقرراتي است كه بر محتوا، توليد و پخش تبليغات بازرگاني حكومت ميكند و امتيازها و مسئوليتهاي صاحبان كالا يا خدمات (سفارش دهنده)، موسسات، كانونهاي آگهي و تبليغات (توليد كننده) و رسانه ها(توزيع كننده) را تعيين ميكند. (اسماعيلي. 1385.ص36)
طرح اين پژوهش ضروري است كه در تدوين نظام حقوقي براي تبليغات بازرگاني هر كشور، تا چه اندازه بايد به معيارهاي حقوق بين الملل وفادار ماند؟ آيا اصولاً در اسناد و معاهدات جهاني معيار يا معيارهايي براي تدوين مقررات حقوقي در اين بخش تعيين شده است؟ اگر چنين معيارهايي وجود دارد، تا چه ميزان الزام آورند؟ اين معيارها تنها توصيههاي اخلاقي و عرفي هستند كه با ادبيات حقوقي تدوين گشتهاند يا واقعاً داراي جنبههاي الزام و اجبار هستند؟ (همان، ص 174)
اولاً ديگر نمي توان تبليغات تجاري را مبادلهي سادهي اطلاعات ميان فروشنده و خريدار فرض كرد تا كاملاً در حوزهي حقوق خصوصي جاي گيرد. آثار عميق و تعامل گسترده تبليغات تجاري با اقتصاد، فرهنگ، اجتماع و سياست امري بديهي است. با اين وصف، چگونه ميتوان انتظار داشت كه يك دولت سياستها واصول پذيرفته شده و حتمي خود را در حوزه هاي فوق، قرباني روابط خصوصي شهروندان كند و اجازه دهد تا (براي مثال) اشتياق مشتريان به خريد كالاهاي خارجي يا قاچاق مجوزي براي آزادي پيامهاي بازرگاني در اين زمينه گردد، امري كه فلج كردن اقتصاد و توليد داخلي و سپس وابستگي به دولتهاي بيگانه نخستين ثمرهي آن است. منع تبليع سيگار، موادمخدر، مشروبات الكلي، داروها و غذاهاي غير بهداشتي، جلوگيري از تحقير كالاهاي داخلي، ممنوعيت تعيين جايزه براي مصرف بيشتر و دهها مورد مشابه ديگر، نمونههايي از ورود قدرت دولتي به عرصه تبليغات تجاري و قلمداد شدن آن (يا حداقل بخشي از آن) به عنوان حقوق عمومي است.
ثانياً منحصر كردن حقوق تبليغات تجاري به ارادهي قانون گذار ملي ناممكن شده است. اين شعبه از حقوق و به طور عامتر و روشنتر حقوق ارتباطات، اكنون به ذغذغهاي جهاني تبديل شده است. هرچند هنوز هم معاملات، قطعنامهها، اسناد الزامي و جهان شمول را در اين عرصهها كمتر ميتوان يافت، اما عرصه، چندان هم فراخ نيست و روند موجود حكايت از تمايل به سوي همسان سازي مقررات ارتباطاتي و از جمله تبليغات تجاري دارد. افزون بر متون عام بينالملل نظير اعلاميه جهاني حقوق بشر و ميثاق بين المللي حقوق مدني و سياسي كه در مواردي شامل پيامهاي بازرگاني هم ميشود، مقرراتي هم از سوي سازمان فرهنگي، علمي، تربيتي سازمان ملل (يونسكو) در اين زمينه تنظيم و تصويب شده است كه بيشتر جنبهي توصيه و راهنمايي دارد. (همان، ص 179)
اصل آزادي ارتباطات در حقوق بين الملل و محدوديتهاي آن
بنياديترين اصل در حقوق بين الملل ارتباطات: اصل جريان آزادي اطلاعات و ارتباطات است، اين اصل علاوه بر اين كه در اسناد و متون معتبر جهاني صراحتاً پايه گذاري شده است، در عرف و رويهي بين المللي نيز به عنوان قاعدهاي مسلم مورد قبول و عمل قرار گرفته است. براي مثال مادهي 19 اعلاميه جهاني حقوق بشر اين اصل را به عنوان حق مشترك بشريت ذكر ميكند. با اين حال اصل ياد شده در هيچ يك از اسناد، متون يا نظريه پردازيها بدون حد و مرز نيست و ميتواند تابع محدديتهايي باشد كه براي رسانهها الزام آور است. براي مثال، اعلاميه جهاني حقوق بشر پس از بيان بنياديترين حقوق انساني، در موارد پاياني خود به وجود محدوديتهايي براي رعايت مقتضيات صحيح اخلاقي و نظم عمومي و رفاه همگاني، تصريح ميكند. بنابراين نه تنها اعمال محدوديتهاي قانوني بر كار رسانه ها، با مبناي حقوق ارتباطات بين الملل منافات ندارد بلكه هريك از رسانهها نيز ميتوانند يا بايد بنابر اعتقادها، گرايشها و آرمانهايي كه دارند محدوديتهايي را براي خود در نظر گيرند.
از سوي ديگر تبليغات بازرگاني نيز به عنوان مصداقي از اطلاع رساني و تبادل پيام مشمول همين اصل كلي است و از اين رو ممانعت اصولي از انتشار پيامهاي تجاري به استناد نقض اصل جريان آزاد اطلاعات و ارتباطات و حتي گاهي به عنوان نقض آزادي بيان محكوم و مطرود شده است. البته تبليغات به همين شكل بايد از محدوديتهاي پيشبيني شده نيز پيروي كند. اين محدوديتها را قانون هر كشور بر اساس فرهنگ، آداب و رسوم و ارزشهاي خود تعيينمي كند.
دربارهي اصل آزادي تبليغات تجاري بايد به حق امتناع از ارائه خدمات نيز اشاره كرد و به اين پرسش پاسخ دار كه آيا رسانهها ميتوانند از پذيرش و پخش پيامهاي بازرگاني خودداري كنند. به نظر ميرسد براي دريافت پاسخ مذكور بايد ميان رسانههاي عمومي و خصوصي تفكيك قائل شد. رسانه هاي عمومي كه از بودجه ي ملي استفاده مي كنند، نمي توانند و نبايد در ارائه خدمات به شهروندان تبعيض قائل شوند. براي مثال هرگاه شبكه حمل و نقل دولتي امكان تبليغ بر بدنه خودروهاي جمعي روي قطارهاي شهري را براي برخي از اشخاص حقيقي يا حقوقي فراهم آورد، نميتواند برخي ديگر از شهروندان را از اين حق محروم گرداند. مگر آنكه اصل پيام مغاير با قانون و اخلاق عمومي باشد و يا مثلاً بخواهد پيامهاي سياسي را در قالب تبليغات تجاري مطرح كند. اما رسانههايي كه در مالكيت خصوصي افراد است، چنين الزامي نداشته و در نقطهي مقابل از حق امتناع از ارائه خدمات برخوردارند. براي مثال روزنامهها و مجلات، عمومي محسوب نميگردند، لذامي توانند سفارش دهندگان آگهيها را خود بر گزينند، مديران آنها ميتوانند برخي از افراد يا آژانسهاي خارجي خود را نفروشند و يا خبرها و حوادث خاصي را پوشش ندهند و يا آرا و عقايد خاصي را تبليغ نكنند. (همان، صص 183-181)
اكنون به بررسي محتواي برخي سازوكارهاي بين المللي –فاقد ضمانت اجرا كه جنبه توصيهاي دارند- و برخي ابزارهاي منطقه اي-الزام آور كه جهت اعمال نظارت و كنترل بر تبليغات بازرگاني تنظيم و تصويب شدهاند،مي پردازيم.
1- مقررات حقوقي بين المللي تبليغات بازرگاني در سطح جهاني
در مورد فعاليتهاي حرفهاي تبليغات تجارتي، مقررات حقوقي بين المللي ويژهاي در سطح جهاني وجود ندارند و بسياري از حقوقدانان غربي، آنها را مشمول مقررات مندرج در مادهي 19 «ميثاق بين المللي حقوق مدني و سياسي» راجع به حق هر فرد براي آزادي بيان و اطلاعات، معرفي ميكنند. مقرراتي هم از سوي يونسكو دربارهي تبليغات بزرگاني به تصويب رسيدهاند كه بيشتر جنبهي توصيهاي دارند و داراي ضمانت اجرا نيستند.
الف) مقررات مادهي 19 ميثاق بين الملي حقوق مدني و سياسي
در بند 2 مادهي 19 ميثاق بين المللي حقوق مدني و سياسي كه به دنبال بند يك آن دربارهي آزادي عقيده آمده است. در زمينهي حقوق هر فرد براي آزادي بيان و اطلاعات، چنين گفته شده است:
«... هركس حق آزادي بيان دارد. اين حق شامل آزادي، تفحص و تحصيل و اشاعهي اطلاعات و افكار از هر قبيل، بدون توجه به سرحدات، خواه شفاهاً يا به صورت نوشته يا چاپ يا به صورت هنري يا به هر وسيلهي ديگر به انتخاب خود ميباشد ...»
به اين ترتيب با استناد به تصريح بند اخير مادهي مذكور بر «حق آزادي بيان» و تاكيد آن بر «آزادي ... تحصيل و اشاعهي اطلاعات و افكار از هر قبيل» و اشاره به انواع وسايل و شيوههاي ارتباطي مورد استفاده در اين زمينه، ميتوان تبليغات بازرگاني را كه حاوي اطلاعات و افكار گوناگوني هستند و براي اشاعهي آنها، امكانات و تكيهگاههاي ارتباطي مختلفي به كار ميروند نيز مشمول مقررات مندرج در اين بند شناخت.
در بند 3 مادهي 19 ميثاق، كه به پيش بيني محدوديتهاي آزادي بيان و اطلاعات اختصاص يافته است، بر نكات زير تأكيد شده است:
«... اعمال حقوق مذكور در بند 2 اين ماده، مستلزم حقوق و مسئوليتهاي خاص است و لذا ممكن است تابع محدوديتهاي معيني بشود كه در قانون تصريح شده و براي امور ذيل ضرورت داشته باشد:
الف) احترام حقوق يا حيثيت ديگران
ب) حفظ امنيت ملي يا نظم عمومي، سلامت يا اخلاق عمومي ...»
بدون ترديد، اغلب محدوديتهاي مورد نظر در اين بند، دربارهي عملكرد بين المللي تبليغات بازرگاني ومحتويات آگهيهاي قانوني مربوط به انتشار پيامهاي تبليغاتي و محتويات اين پيام ها، با توجه به حقوق و حيثيت افراد، نظم عمومي، سلامت جامعه و اخلاق عمومي و معيارهاي مشابه آنها، مشخص ميشوند.
شايد بتوان گفت كه نخستين اقدامها و تصميمهاي برخي از نهادهاي تخصصي سازمان ملل متحد در دههي 1970، براي پيشبيني محدوديتهاي خاص در مورد فعاليتهاي بين المللي تبليغات بازرگاني نيز با توجه به مقررات مندرج در بند 3 مادهي 19 ميثاق ياد شده راجع به مسئوليتها و محدوديتهاي حق آزادي بيان و اطلاعات صورت گرفتهاند.
ب) مصوبات و تصميمات «يونسكو»
چنين به نظرمي رسد كه اولين كوشش مشخص سازمان ملل متحد براي مقررات گذاري، در زمينهي تبليغات بازرگاني، در متن «اعلاميهي يونسكو دربارهي اصول راهنماي استفاده از پخش راديويي و تلويزيوني از طريق ماهوارهها به منظور جريان آزاد اطلاعات، گسترش آموزش و توسعهي مبادلات فرهنگي» كه در 15 نوامبر 1972، از سوي هفدهمين اجلاسيهي كنفرانس عمومي «يونسكو» در پاريس به تصويب رسيد، خودنمايي كرده است. كوشش بعدي «يونسكو» در اين زمينه، در «گزارش نهايي كميسيون بين المللي مطالعه دربارهي اطلاعات» كه در سال 1980 منتشر شد، انعكاس يافته است.
مسئله تبليغات بازرگاني در اعلاميهي يونسكو
راجع به اصول راهنماي استفاده از ماهوارههاي پخش مستقيم
به موجب مادهي 9 اعلاميهي مذكور، انتشار تبليغات بازرگاني با استفاده از ماهوارههاي پخش مستقيم راديويي و تلويزيوني، به امضاي يك موافقتنامهي ويژه بين كشور پخش كنندهي برنامههاي تلويزيوني ماهوارهاي و كشورهاي دريافت كنندهي آنها، موكول شده است.
در بند 2 اين اعلاميه هم، كه به چگونگي پخش تبليغات بازرگاني از طريق ماهوارههاي راديويي و تلويزيوني اختصاص يافته است، تأكيد شده است «...پخش تبليغات تجارتي، بايد بر مبناي يك موافقت نامهي ويژه بين كشور مبدأ و كشورهاي دريافت كننده، صورت گيرد ...»
توصيههاي كميسيون بين المللي مطالعه،دربارهي مسائل ارتباطات
راجع به تبليغات بازرگاني
«كميسيون بين المللي دربارهي مسائل ارتباطات» كه به توصيه نوزدهمين اجلاسيهي كنفرانس عمومي «يونسكو» (نايروبي، كنيا، پاييز 1976)، در فاصلهي سالهاي 1977 تا 1979 به رياست «شن مك برايد» وزير امور خارجهي پيشين ايرلند، تشكيل شد و گزارش نهايي خود با عنوان«يك جهان و چندين صدا» را در ژانويهي 1980 منتشر كرد، نيز به مسائل تبليغات بازرگاني در سطح جهاني، و توجه خاصي مبذول داشته است.
در اين گزارش كه متن آن در بيست و يكمين اجلاسيهي كنفرانس عمومي «يونسكو» در پاييز 1980 مورد تصويب دولتهاي عضو اين سازمان بين المللي قرار گرفت. آژانسهاي تبليغاتي در سراسر دنيا جريان يك جهتي و عمودي تبليغات بازرگاني از سوي كشورهاي پيشرفتهي صنعتي به كشورهاي در حال توسعه، سوء استفاده از تصاوير زنان در آگهيهاي تجارتي كشورهاي غربي و ضرورت مقررات گذاري براي جلوگيري از انتشار پيامهاي تبليغاتي به عنوان مطالب تحريريهاي و گزارشهاي خبري، نتيجه گيريها و توصيههايي نيز در زمينه مسائل مختلف تبليغات بازرگاني ارائه شدهاند.
نتيجه گيريها و توصيههاي مندرج در قسمت آخر گزارش نهايي كميسيون مذكور كه خطاب به دولتهاي عضو «يونسكو» عرضه گرديدهاند، در مورد مسائل تبليغات تجارتي در سطح بينالمللي، نكات جالب توجهي را در بردارند.
در بخش دوم اين نتيجه گيريها و توصيه ها، كه به «نتايج اجتماعي و وظايف جديد ارتباطات» اختصاص يافته است، در مبحث مربوط به «تقويت و تحكيم هويت فرهنگي» ضمن تاكيد بر ضرورت تدوين اصول راهنماي محتواي تبليغات بازرگاني و ارزشها و نگرشهاي مربوط به آنها در انطباق با معيارها و عملكردهاي ملي در اين زمينه، چنين آمده است: «... اصول راهنماي تبليغات تجارتي، بايد با سياستهاي ملي توسعه و مساعي مربوط به حفظ هويت، فرهنگي، هماهنگ باشند. در اين باره، ميتوان مكانيسمهاي مختلفي نظير كميسيونهاي شكايات با كميتههاي بررسي نيازهاي مخاطبان تشكيل داد و از طريق آنها امكانات عكس العمل عمومي عليه آگهيهاي بازرگاني نامناسب را فراهم ساخت (توصيهي شمارهي 30).
در مبحث بعدي اين بخش، تحت عنوان «كاهش تجارتي سازي ارتباطات» با اشاره به ضرورت تغيير ساختارهاي كنوني سرمايه گذاري و تامين مالي وسايل ارتباط جمعي تجارتي، چنين آمده است:
«... در اين باره بايد راجع به شيوهها و امكانات تغيير نسبي اهميت حجم تبليغات بازرگاني در بودجهي وسايل ارتباط جمعي، سياستهاي قيمت گذاري آنها، كمكهاي داوطلبانه به اين وسايل كمكهاي دولتي به آنها و مالياتهاي پرداختي از طرف وسايل ارتباط جمعي، مطالعاتي صورت گيرند و با توجه به اين مطالعات براي پيشبرد نقشهاي اجتماعي وسايل ارتباط جمعي و گسترش خدمات آنها به جامعه، شرايط مناسبي پديد آيند» (توصيه شماره 33).
در بخش چهارم نتيجه گيريها و توصيههاي ياد شده در مورد «دموكراتيك سازي ارتباطات» هم ضمن مبحث «مقابله با موانع دموكراتيك سازي» در توصيهي خاص راجع به تبليغات بازرگاني، در نظر گرفته شدهاند.
يكي از اين توصيه ها، چنين مقرر داشته است: «... موانع و محدوديتهاي ناشي از تمركز مالكيت وسايل ارتباط جمعي، به صورت عمومي يا خصوصي، اعمال نفوذهاي تجارتي بر مطبوعات و راديو و تلويزيون و همچنين تاثيرگذاريهاي مربوط به تبليغات تجارتي خصوصي يا دولتي، مطالعات ويژهاي را ايجابمي كنند...» مسئله شرايط مالي تحميل شده به وسايل ارتباط جمعي و اقدامات طرف توجه براي تقويت و تحكيم استقلال تحريريهاي آنها نيز به بررسيهاي دقيقي نياز دارند (توصيه شماره 57).
در توصيهي بعدي، چنين پيشبيني شده است: «اقدامات حقوقي موثري بايد براي مقابله با موانع و محدوديتهاي دموكراتيك سازي ارتباطات، در اين زمينهها صورت گيرند:
الف) محدود ساختن فرايند تمركزگرايي و انحصارگري.
ب) متعهد كردن شركتهاي فراملي به تبعيت از معيارها و شرايط ويژه مورد نظر در قوانين و سياستهاي ملي توسعه.
پ) دگرگون ساختن گرايشهاي موجود در جهت كاهش تعداد تصمصم گيرندگان امور ارتباطات، به منظور استفادهي بيشتر از تاثيرگذاري فزايندهي وسايل ارتباط جمعي بر مخاطبان روز افزون آنها
ت) كاهش دادن نفوذ تبليغات بازرگاني بر سياستهاي تحريريهاي و برنامههاي راديويي و تلويزوني
ث) بهبود بخشيدن الگوها، به گونهاي كه استقلال و خودمختاري وسايل ارتباط جمعي، چه وسايل ارتباط جمعي خصوصي و چه وسايل ارتباط جمعي عمومي، از لحاظ مديريت و سياست تحريريه اي، تقويت و تحكيم شود». (توصيهي شمارهي 58).
در مبحث ديگر اين بخش، كه به امكان «تنوع وانتخاب» در محتواي ارتباطات، به عنوان پيش شرط مشاركت دموكراتيك، اختصاص يافته است نيز ضمن توصيهي ديگري راجع به ضرورت توجه به نيازهاي ارتباطي زنان و تامين دستيابي مناسب آنان به وسايل ارتباطي، تاكيد گرديده است، «مراقبت شود ... كه تصوير زنان و فعاليتهاي آنان، از طريق ارتباطات جمعي و تبليغات بازرگاني تحريف نگردند». (توصيه شمارهي 60).
به دنبال نتيجه گيريها و توصيههاي ياد شده، در آخرين صفحات گزارش نهايي كميسيون مكبرايد نيز با عنوان «موضوع هايي كه مطالعات عميق تري را ايجاب ميكنند»، بند خاصي براي تبليغات بازرگاني در نظر گرفته شده است و ضرورت بررسي بيشتر در اين باره خاطر نشان گرديده است.
به اين منظور، در سومين مبحث مربوط به موضوعهاي مطالعات مورد نظر، كه تحت عنوان «استانداردها و ابزارهاي بين المللي»، عرضه شده است، ضمن بند 7 موضوعهاي مذكور، چنين آمده است: «دربارهي آثار اجتماعي، اقتصادي و فرهنگي تبليغات بازرگاني بايد مطالعات لازم در سطحهاي ملي و بين المللي در جهت شناخت مسائل مربوط و پيشنهاد راه حل آنها، صورت گيرند. در ميان اين مطالعات، ميتوان بررسي راجع به شرايط اعمال «مجموعهاي از مقررات بين المللي تبليغات بازرگاني» را نيز كه شالودهي آن بر حفظ و حراست هويت فرهنگي و حمايت از ارزشهاي اخلاقي استوار باشد، مورد توجه قرار داد».
2- مقررات حقوقي بين المللي تبليغات بازرگاني در سطح منطقهاي
بيشترين كوششهاي فراملي در جهت مقررات گذاري آگهيهاي بازرگاني در سطح منطقهاي اروپا، توسط «شوراي اتحاديه اروپايي» (جامعه اروپايي قبلي) و «شوراي اروپا» به عمل آمدهاند.
الف)مقررات مصوب شوراي اتحاديهي اروپايي دربارهي تبليغات بازرگاني
اتحاديهي اروپايي در دو دههي اخير، ضمن كوششها و اقدامهاي مختلفي كه براي مقررات گذاري ارتباطات، به منظور ايجاد هماهنگي در قوانين و مقررات ارتباطي كشورهاي عضو، به عمل آورده است، به تدوين و تصويب مقررات خاص در مورد تبليغات بازرگاني نيز توجه فراوان داشته است. در اين زمينه، علاوه بر «رهنمود مصوب 10 سپتامبر 1984 شوراي جامعه اروپايي در مورد نزديك كردن مقررات تقنيني و تصويب نامهاي و اداري كشورهاي عضو دربارهي تبليغ تجاري فريب دهنده»، كه به طور ويژه در مورد آگهيهاي بازرگاني، تدوين و تصويب شده است، مقررات پيش بيني شده دربارهي تبليغات تجارتي در «رهنمود تلويزيون بدون مرز» مصوب 3 اكتبر 1989 شوراي جامعهي اروپايي و تجديد نظر شده در 30 ژوئن 1997، نيز شايان توجهاند.
مقررات رهنمود مربوط به تبليغات فريب دهنده
مقررات رهنمود شوراي اتحاديه اروپا در مورد تبليغات بازرگاني فريب دهنده (مصوب 10 سپتامبر 1984)، داراي مقدمه و متن اصلي است. در مقدمهي رهنمود با تاكيد بر اهميت تبليغات تجارتي در جريان آزاد كالا و خدمات در فراسوي مرزها و كمك به پيشبرد هدفهاي بازار مشترك اروپا، ضرورت مقابله با پراكندگي و ناهماهنگي قوانين و مقررات و تصميمات مراجع اداري و قضايي كشورهاي عضو جامعهي اروپايي در زمينه آگهيهاي فريب دهنده و حمايت از منافع مصرف كنندگان و حفظ اعتبار و حيثيت حرفهاي موسسات تبليغات بازرگاني، خاطر نشان گرديده است.
متن اصلي رهنمود، كه به منظور تحقق هدفهاي مندرج در مقدمه تدوين شده، داراي 9 ماده است. در مادههاي يكم تا سوم رهنمود، هدف اساسي مورد نظر،تعريفهاي تبليغ بازرگاني و تبليغ فريب دهنده و نيز عناصر و شاخصهاي تبليغ فريب دهنده، توصيف و تشريح شدهاند. ماده چهارم به چگونگي مراقبت دولتهاي عضو اروپايي در مورد كارايي وسايل و امكانات كنترل تبليغ بازرگاني فريب دهنده و از جمله قوانين و مقررات ممنوع كنندهي آن و اقدامهاي تعقيبي و جزايي عليه اين گونه تبليغ در مراجع اداري و قضايي كشورهاي مربوط، اختصاص يافته است. در مادهي پنجم رهنمود، امكان كنترل تبليغ بازرگاني فريب دهنده از سوي سازمانهاي مستقل حرفهاي نيز طرف توجه قرار گرفته است. مادهي ششم صلاحيتها و اختيارات مراجع اداري و دادگاههاي قضايي رسيدگي كننده به جرائم ناشي از تبليغ تجارتي فريب دهنده را مطرح كرده است و در ماده 7 رهنمود، موضوع عدم ممانعت اين رهنمود از حفظ آن دسته از قوانين و مقررات كنوني يا آيندهي كشورهاي عضو جامعهي اروپايي كه در جهت تأمين حمايت گستردهتر از مصرف كنندگان و شاغلان فعاليتهاي بازرگاني و صنعتي وضع ميشود، خاطر نشان شده است. مواد 8 و 9 رهنمود نيز به ترتيب ضرورت هماهنگ شدن كشورهاي عضو جامعهي مذكور با مقررات اين رهنمود، حداكثر تا تاريخ اكتبر 1986 و مسئوليت دولتهاي آنها در اجراي اين مقررات را مورد تاكيد قرار دادهاند.
مقررات رهنمود تلويزيون بدون مرز در مورد تبليغات تجارتي تلويزيوني
شوراي جامعهي اروپايي در جريان تدوين و تصويب مقررات مربوط به پخش برنامههاي تلويزيوني منطقهاي كشورهاي عضو اين جامعه، كه از سال 1984، ابتدا به صورت پيشنهادي در «كتاب سبز تلويزيون بدون مرز» ارائه شد و سرانجام با تصويب «رهنمود تلويزيون بدون مرز» در اكتبر 1989، به صورت نهايي و قطعي در آمد، به پيش بيني مقررات خاص دربارهي تبليغات بازرگاني تلويزيوني توجه ويژهاي كرده بود. بايد يادآوري نمود كه كوششها و فعاليتهاي شوراي جامعهي اروپايي در زمينه هماهنگ سازي مقررات تلويزوني كشورهاي عضو آن، در اين دوره به شدت تحت تاثير سياستهاي جديد خصوصي سازي تلويزيونهاي ممالك اروپايي غربي و افزايش و گسترش ناگهاني آگهيهاي بازرگاني تلويزيوني، واقع شده بودند به طوري كه در فاصلهي سالهاي 1981 تا 1987،هزينههاي تبليغات بازرگاني تلويزيوني كل كشورهاي عضو جامعهي اروپايي 181 درصد، افزايش يافته بودند و حتي در اين ميان در كشور ايتاليا بين سالهاي 1980 تا 1987 هزينههاي مذكور تا 307 درصد بالاتر نيز رسيده بودند. به اين ترتيب شوراي جامعهي اروپايي از يك سو براي مقابله با شيوههاي افراطي پخش آگهيها از طريق تلويزيونهاي خصوصي و از سوي ديگر به منظور ايجاد هماهنگي در مقررات مختلف و متفاوت كشورهاي عضو اين جامعه در مورد تبليغات بازرگاني تلويزيوني، براي وضع مقررات خاص مربوط به اين گونه آگهيها در قالب «رهنمود تلويزيون بدون مرز»اهميت فراواني قائل شد.
شكل آگهيها و طرز ارائه و زمان پخش آنها
به موجب مادهي 10 رهنمود ياد شده، آگهيهاي بازرگاني تلويزيوني بايد به طور مشخص از ساير برنامه ها متمايز باشند. به گونهاي كه از طريق شيوههاي نمادي و امكانات ويژهي تصويري يا صوتي آگهي ها، مخاطبان بتوانند طبيعت تبليغاتي آنها را تشخيص دهند علاوه بر آن، آگهيهاي تلويزيوني بايد به صورت جمعي و در كنار هم در وقت معيني از برنامههاي زماني شبكههاي تلويزيون پخش شوند بر طبق همين ماده، پخش آگهيهاي خطابي احساساتي و همچنين آگهيهاي مخفي- معرفي كالاها و خدمات در خلال برنامههاي عادي تلويزيوني- ممنوع است.
بر طبق ماده 11 رهنمود، امكان پخش آگهيهاي تجارتي در فاصلهي برنامههاي مختلف و همچنين در ميان برنامههاي تلويزيوني پيش بيني گرديده است. در عين حال، در اين زمينه براي جلوگيري از افراط و سوء استفاده سه نوع محدوديت نيز در نظر گرفته شدهاند.
محدوديت نوع اول به جاي پخش آگهي در ميان برنامههاي تلويزيوني اختصاص دارد و هدف آن حفظ جامعيت و ارزش اثر در حال پخش و همچنين رعايت حقوق صاحبان اثر است. اين محدوديت بيشتر به حقوق معنوي مولفان و مصنفان معطوف است و به منظور جلوگيري از قطع شدن صحنههاي مشخص فيلمهاي سينمايي و لطمه وارد آمدن به تسلسل نمايش سير هنري آنها و يا بريده شدن بخشي از برنامههاي مستند و يا برنامههاي سرگرم كننده، طرف توجه قرار گرفته است در بند دوم مادهي اخير، به برنامههاي مركب از بخشهاي مستقل مانند برنامههاي ورزشي و نمايشنامههاي تئاتر، توجه گرديده است و به موجب آن، پخش آگهيهاي تجارتي، تنها در ميان بخشهاي مختلف برنامههاي ورزشي و ميان پردههاي نمايشنامههاي تئاتر مجاز شمرده شده است.
در نوع دوم محدوديت موردنظر، تعداد نوبتهاي مجاز قطع فيلمهاي سينمايي و سريالهاي تلويزيوني به ترتيب زير مشخص شده است:
- در فيلمها و سريالهاي داراي زمان پخش كمتر از 45 دقيقه، هيچ گونه امكاني براي قطع برنامه و پخش آگهيهاي تجارتي وجود ندارد.
- در مورد فيلمها و سريالهاي داراي زمان بين 45 تا 89 دقيقه، فقط امكان يكبار قطع برنامه و پخش آگهي پيش بيني گرديده است.
- براي فيلمهاي سينمايي داراي زمان 90 تا 109 دقيقه، امكان دوبار قطع برنامه و پخش آگهيهاي تجارتي در نظر گرفته شده است.
- در مورد فيلمهاي سينمايي داراي زمان پخش بيش از 110 دقيقه، امكان سه بار قطع برنامه و پخش آگهي وجود دارد.
بر طبق بند چهارم ماده مذكور، زمان حداقل 20 دقيقه، در ميان هر دو نوبت قطع برنامه براي پخش آگهيهاي بازرگاني الزامي است. به استثناي برنامههاي مركب از بخشهاي مستقل كه امكان پخش آگهي در اين بخشها ، مجاز شناخته شده است.
سومين نوع محدوديت به مراسم مذهبي، اخبار تلويزيوني ، برنامههاي مستند، برنامههاي مذهبي و برنامههاي كودكان مربوط ميشود. به موجب اين بند، پخش آگهيهاي تلويزيوني و آگهيهاي خريد تلويزيوني در ميان برنامههاي مذهبي ممنوع است. همچنين بر اساس بند مذكور، برنامههاي معمولي تلويزيوني، برنامههاي خبري سياسي، برنامههاي مستند، برنامههاي مذهبي و برنامههاي كودكان را كه مدت انتشار آنها كمتر از سي دقيقه است نمي توان براي پخش آگهيهاي تلويزيوني و خريد تلويزيوني قطع كرد.
در صورتي كه مدت برنامههاي ياد شده بيشتر از 30 دقيقه باشد، بندهاي قبلي مادهي 11 در مورد آنها اعمالمي شوند.
در مادهي 18 رهنمود، نسبت و درصد زمان پخش اعلانهاي تبليغات بازرگاني در برنامههاي شبكههاي تلويزيوني، مشخص شده است. مطابق بند اول اين ماده، درصد زمان پخش اعلانهاي تبليغاتي، اعلانهاي مربوط به خريد و ساير انواع آگهيها به استثناي پنجرههاي تبليغات خريد تلويزيوني، كه مقررات آنها در ماده 18 مكرر پيش بيني شدهاند، نبايد از بيست درصد كل زمان پخش برنامههاي روزانه شبكههاي تلويزيوني تجاوز كند. همچنين بر اساس بند مذكور، مدت پخش مجموع پيامهاي تبليغات بازرگاني شبكه تلويزيوني نبايد از پانزده درصد كل زمان پخش برنامههاي روزانه آنها بيشتر شود.
به موجب بند دوم مادهي 18، درصد زمان پخش اعلانهاي تبليغات تجارتي و اعلانهاي خريد تلويزيوني در داخل يك ساعت از وقت برنامههاي شبكه هاي تلويزيون نيز نبايد از بيست درصد ساعت تجاوز كند.
در قسمت آخر مادهي 18، تاكيد شده است كه پيامهاي مربوط به برنامههاي خاص سازمانهاي راديو- تلويزيوني و همچنين فراوردههاي مرتبط به اين برنامه ها، پيامهاي سازمانهاي خدمات عمومي و فراخوانهاي نيكوكاري كه به صورت رايگان پخشمي شوند، جزء آگهيهاي تلويزيوني به شمار نميروند.
مادهي 18 مكرر رهنمود، كه به پنجرههاي تبليغات خريد تلويزيوني اختصاص يافته است، به موجب بند اول آن، زمان پخش پيامهاي اين پنجرهها را براي مدت حداقل پانزده دقيقه در نظر گرفته است. بر اساس بند دوم مادهي اخير، حداكثر تعداد اين پنجرهها در طول برنامه هاي روزانهي شبكههاي تلويزوني، هشت نوبت است و زمان كل آنها نبايد از سه ساعت در روز بيشتر باشد.
محتواي آگهي ها
بر اساس مادهي 12 رهنمود شوراي اتحاديهي اروپايي دربارهي تلويزيون بدون مرز، آگهيهاي تلويزيوني و آگهيهاي مربوط به خريد، نبايد به حيثيت انساني لطمه وارد كنند و مضاميني حاوي تبعيض نسبت به نژاد، جنس و مليت در بر داشته باشند.
به موجب مواد 13 و 14 رهنمود، هرگونه تبليغ بازرگاني و آگهي خريد تلويزيوني براي سيگار و ساير انواع دخانيات و همچنين داروها و شيوههاي درماني مبتني بر تجويز پزشك ممنوع است.
مطابق مادهي 15 رهنمود مذكور، تبليغات تجاري تلويزيوني و آگهيهاي خريد تلويزيوني براي مشروبات الكلي بايد مقررات خاص مربوط به آنها را دقيقاً رعايت كنند.
بر طبق مادهي 16 رهنمود، آگهي دهندگان و شبكههاي تلويزيوني پخش كنندهي آگهيها، بايد از هر گونه تبليغ بازرگاني كه ممكن است موجب سوءاستفاده از زودباوري كودكان شود، خودداري كنند.
ب) مقررات مصوب شوراي اروپا در تبليغات بازرگاني
«شوراي اروپا» كه نخستين سازمان منطقهاي تشكيل يافته از كشورهاي اروپايي در دورهي پس از جنگ جهاني دوم به شمارمي رود، نيز از دههي 1980 به تصميم گيري و مقرراتگذاري در زمينهي تبليغات تجارتي، توجه خاصي نشان داده است.
نخستين اقدام شوراي مذكور در اين باره تصويب توصيه نامهي مصوب 23فوريهي 1984راجع به اصول مربوط به تبليغات بازرگاني تلويزيوني بود كه خطاب به كشورهاي عضو شورا صادر شد.
در «عهدنامهي اروپايي تلويزيون فرامرزي» هم كه در 15 مارس 1989، به تصويب شوراي اروپا رسيد، مانند «رهنمود تلويزيون بدون مرز» مصوب جامعهي اروپايي، مقرراتي در مورد آگهيهاي تلويزيوني، پيشبيني گرديدهاند. مقررات اخير در موارد 12 تا 18 اين عهدنامه، طرف توجه قرار گرفتهاند. اين مقررات با مقررات تبليغات بازرگاني مندرج در رهنمود مذكور، شباهت فراوان دارند و در آنها چگونگي ارائه و پخش آگهي ها، مشخص شده است.
شايان ذكر است كه در مادهي يك عهدنامه و پيش از ارائه مواد ياد شده، تعريفي از تبليغات بازرگاني عرصه گرديده است.
به موجب مادهي 12 عهدنامه اروپايي تلويزيون فرا مرزي، زمان پخش آگهيها نبايد، از 15 درصد كل برنامههاي روزانه شبكههاي تلويزوني تجاوز كند و در هر ساعت پخش برنامه، اختصاص بيش از 20 درصد آن به آگهيها مجاز نيست.
مطابق بند م4 مادهي 13 اين عهدنامه، معرفي كنندگان و مجريان برنامههاي خبري تلويزيوني، از مشاركت تصويري و گفتاري در آگهيهاي تلويزيوني منع شدهاند. (معتمد نژاد، 1381، صص 82-68)
منابع
كتاب
1) اسماعيلي، محسن. حقوق تبليغات بازرگاني در ايران و جهان. تهران، نشر شهر، 1385.
مقاله
2) معتمد نژاد، كاظم. «مقررات حقوق بين المللي تبليلغات بازرگاني». فصلنامه پژوهش و سنجش، ش 29، بهار 1381.
