حقوق تبلیغات بازرگانی در ايران (کل مقاله)
حقوق تبلیغات بازرگانی در ايران
چکیده:
توسعه روز افزون صنعت تبلیغات بازرگانی باعث شده¬است تا این امربه یکی از پدیده¬های بسیار مهم جوامع امروزی تبدیل شود ودر حوزه¬ها ورشته¬های علمی مختلف مورد بحث وبررسی قرار گیرد.
هرچند بازار جهانی این صنعت در طول نیم قرن گذشته افت وخیزهای بسیاری داشته¬است،اما همواره نقش پررنگ ایالات متحده ودر مرحله بعد سایر کشورهای صنعتی بزرگ در آن مشهود بوده¬است.توجه به این مسئله ونیز سازوکارهای حاکم براین بازار وگسترش بی¬حد وحصر آن به ویژه از طریق قالب¬های جدیدی چون اینترنت چالش¬های بسیاری را درنظام¬های ارزشی وفرهنگی کشورهای مختلف به خصوص کشورهای درحال توسعه به وجود آورده¬است.
تبلیغات بازرگانی امروزه به عنوان تهدیدی برای فضای عمومی دراین¬کشورها محسوب می¬شود.مطالعه انتقادی وضعیت ایران نشان می¬دهدکه نظام تبلیغات بازرگانی در وضعیت نه چندان مناسبی قراردارد وجای خالی قوانین وسیاست¬های کنترلی وبازدارنده در این زمینه کاملاً مشهود است.
مقدمه:
تبلیغات بازرگانی هر نوع فعالیت تبلیغاتی است که درفضاهای عمومی شهری وکشوری،محیطی و رسانه¬ای-(نوشتاری، سمعی وبصری مانند مطبوعات ورادیو وتلویزیون وغیره) با هدف معرفی و عرضه کالا،اطلاع رسانی وارائه خدمات توسط ابزارهای مربوطه درسطح محدود ویا گسترده صورت می¬گیرد.
تبلیغات بازرگانی پدیده¬ای نسبتاً جدید درتاریخ حیات بشری محسوب می¬گردد که به دلیل گسترش توسعه زیاد آن،تبدیل به امری مهم برای تحقیق وبررسی در حوزه¬های دانشی مختلف شده¬است.
توسعه روز افزون وبسیار سریع جریان تبلیغات بازرگانی در مرزهای ملی وبین¬المللی درنیم قرن گذشته، تاحدودی بر اثرتغییرات ودگرگونی¬های اساسی در مسیر وسامان زندگی بشر به دنبال فعالیت¬های عظیم وگسترده درحوزه¬های صنایع فرهنگی،فناوری¬¬های اطلاعاتی،بازاریابی وعلوم انسانی واجتماعی بوده¬است. ولی مهم¬تر ازهمه رشد نظام سرمایه¬داری جدید ودر رأس آن الگوی سرمایه¬داری آمریکایی همراه با ترقی وتوسعه تجارت جهانی وپیدایش شرکت¬ها وبنگاه¬های فراملی وچند ملیتی موتور اصلی تبلیغات امروزی دنیا را تشکیل می¬دهد.
تبلیغات بازرگانی مانند گردشگری جهانی بخش قابل توجهی از تجارت جهانی امروز را تشکیل می¬دهد واز این جهت به سایر صنایع خدمات تجاریی جهانی ازصنایع خودرو،لباس،آرایش،اغذیه وآشامیدنی،لوازم منزل،الکترونیک،گردشگری،مسکن،رسانه¬ها،اطلاعات وارتباطات وابسته¬است علاوه برسوادآموزی ذاتی صنعت تبلیغات بازرگانی اهمیت راهبردی آن به نحوی است که می¬توان گفت جایگاه کشورهای مختلف در اقتصاد جهانی،تا حد زیادی متأثر ازکمیت وکیفیت حضور آن¬ها در بازارجهانی تبلیغات جهانی است.
تبلیغات بازرگانی همواره درکنار موافقت¬ها با مخالفت¬های زیادی،به ویژه از نگاهی فرهنگی،روبه روبوده است.بااین¬حال،واقعیتی است¬که ازگذشته¬ها¬خود را برما تحمل کرده¬است.با درنظرگرفتن این واقعیت¬وآثارعمیق¬وهمه جانبه¬ای که تبلیغات بازرگانی برجامعه وافراد باقی می¬گذارد،قانونمند کردن آن به دغدغه¬ای ملی وبین¬المللی تبدیل شده¬است.
درنظام جهانی وهم در حقوق داخلی کشورها،آزادی انتشار پیام¬های تبلیغاتی به عنوان یک اصل پذیرفته شده والبته تلاش شده¬است تا تبیین محدودیت¬ها واستثنائات ازعوارض¬منفی آن جلوگیری شود.
سیر تاریخی تبلیغات بازرگانی
تبلیغات بازرگانی در دوران نخستین
بدون آنکه نیاز به مستندات تاریخی باشد , می توان حدس زد که آنچه امروزه تبلغ بازرگانی نامیده می شود , پیشینه ای به اندازه تاریخ اجتماعی بشر و پیدایش داد و ستد در میان آنان دارد . به درستی معلوم نیست که چند قرن از همزیستی آدمیان می گذرد , اما این تارخ طولانی هر اندازه که باشد , بدون دادو ستد نبوده و نمی توانسته باشد. حتی در زمانی که فرزندان آدم دوران زندگی بدوی و ساده خود را می گذراندند و چیزی به عنوان « پول » به وجود نیامده بود , مبادله کالا با کالا رایج بوده است . افراد آنچه را افزون بر نیاز خود داشته اند , می دادند و در عوض آنچه را می خواستند می گرفتند . طبیعی است که برای این منظور ناچار بوده اند آنچه را دارند به دیگران « اعلان » کرده و درباره اوصاف و مزایای آن «تبلیغ» کنند . این عمل موجب ترغیب دیگران به درخواست و مطالبه آن کالا می شد و متقاعد می شدند تا با دادن کالای اضافی خود ,آن ا به دست آورند.
این اطلاع رسانی دو سویه , که البته به شکل ابتدایی و سنتی صورت می گرفته است , بذر اولیه تبلیغات تجاری است و نوعی پیام بازرگانی محسوب می شود. این چنین است که ردپای تبلیغات بازرگانی را در اعماق تاریخ جستجو کرده اند .
برخی از باستان شناسان کتیبه های سنگی را به زبان یونانی و یا مصری یافته , وپس از ترجمه آنان دریافته اند که این نوشته ها چیزی بیش از یک آگهی برای جلب مشتری در مورد فروش یک کالا یا اطراق شبانه در کاروانسرایی خاص نیست . حک پیام های بازرگانی بر صخره هایی که بر سر راه بازرگانان قرارداشت , در تاریخ فنیقی ها نیز سابقه دارد .
« معمولا حتی در کوتاهترین گزارش های تاریخی از تبلیغات به عمر
سه هزار ساله پاپیروس تبس اشاره می شود که درآن برای برده ای فراری جایزه تعین شده بود و سپس به سنت جار زدن در خیابان های آتن , یا نقاشی هایی از گلادیاتورها, همراه با جمله هایی که بر شرکت در مبارزات آنها تاکید می کرد و در ویرانه های پمپی به جا مانده است , یا اعلامیه های که بر ستون های میدان عمومی رم نصب می شد , اشاره می شود » .
اما با گذشت زمان و تکامل انسان , پیچیده تر شدن روابط اقتصادی و بالاخره پراکنده شدن در زمین , شکل و محتوای پیام های اقتصادی نیز متحول شد و هر کس تلاش کردبا ابداع روش های نوین زودتر و بهتر از دیگران به هدف خود دست یابد . بنابراین نباید تبلیغات بازرگانی را با رسانه های ارتباط جمعی همزاد پنداشت .
حتی قبل از پیدایش مطبوعت و رسانه های چاپی در قرن 15 میلادی , شکل هایی از تبلیغات بازرگانی وجود داشت ؛ برای مثال صنعتگران آسیا یی و اروپایی نشانه هایی را برروی کالاهای تولیدی خود حک یا کنده کاری می کردند. این کنده کاری که نوعی « علامت تجاری » محسوب می شد , مشخصه صاحب کالا و تولید کننده آن بود . این علایم و نشانه ها توجه تعداد کثیری از بی سوادان را جلب می کرد , تا جایی که هرگاه کالایی مر غوبیت نسبی پیدا می کرد , همه به دنبال صنعتگری بودند که آن کالا را ساخته است.
استفاده از نماد هایی نظیر نصب کاشی آبی رنگ در دو طرف مغازه به نشانی مغازه قصابی , نصب مهتابی سبز رنگ به نشانی طباخی و آویختن لنگ به نشانه حمام نمونه های دیگری از این گونه فعالیت هاست.
البته شاید آشکارترین شیوه قدیمی در این زمینه را باید استفاده از «جارچی ها» دانست. جارچیان با شیپور های مخصوص , توجه عابران را به خود جلب می کردند و سپس با صدای بلند آ نان را از ورود یک کاروان تجاری , بر پایی یک بازار موسمی یا محلی , حراج ویا حتی پهن شدن بساط دستفروشی آگاه می کردند.
نوشته اند که در عین حال این جارچیان برای ایجاد جذابیت , در کار خود , همانند روزنامه های امروز , پیام های بازرگانی شفاهی و اخباری از رویدادهای جاری را هم می گنجاندند.
تحول شگرف با پیدایش صنعت چاپ
اختراع صنعت چاپ راباید آغاز انقلابی در عرصه تبلیغات بازرگانی به شمار آورد . در این مرحله است که شیوه های سنتی جای خود را به شیوه های مدرن بازاریابی داده و به موازات پیدایش و گسترش گونه های جدید رسانه های ارتباط جمعی متحول و متکامل شده اند.
درباره نخستین گام ها اتفاق نظر وجود ندارد . عده ای معتقدند با ظهور و رواج چاپ و نشر روزنامه ها , اولین آگهی های روزنامه ای در سال 1625 نیز متولد شدند . برخی دیگر نوشته اند اولین آگهی بازرگانی در سال 1478 به زبان انگلیسی و همزمان با تحولاتی که در صنعت چاپ به وقوع پیوست , چاپ شده است . نخستین پیام بازرگانی مطبوعاتی با سابقه ای حدود 300 سال در سال 1710 چاپ شد.
بعضی دیگر گفته اند خیلی پیشتر در سال 1478 , یعنی همزمان با تحول صنعت چاپ , اولین آگهی مطبوعاتی که اختصاص به فروش مجموعه مقررات کلیسا داشت , منتشر شد . با گذشت زمان و نحول در فنون چاپی روش های ارائه آگهی هم متحول و با چاپ روزنامه و نشریات ادواری , شکل آگهی ها هم دگر گون شد . اولین آگهی از این دست در سال 1625 توسط یکی از صادر کنندگان قهوه عرضه شد و به دنبال آن در سال های 1657 و1658 آگهی شکلات هم به نظر مصرف کنندگان رسید.
هر چه هست نخستین آگهی های چاپی , اعلامیه های مصور ساده وابتدایی بود که تاجران توزیع می کردند . این اعلامیه ها را در قرون وسطا و سالهای بعد از آنها تنها وسیله تبلیغاتی بودند , جارچیان نیز در محل های پر رفت و آمد به اطلاع عموم می رساندند که خود نوعی تبلیغات بود.
از قرن 16 میلادی به تدریج نظام بازار جهانی به وجود آمد . اکتشافات اروپاییان و در پی آن گسترش شبکه معاملات تجاری بین المللی با عث شد که زندگی اقتصادی از حد کشاورزی برای امرار معاش , تولیدات خانگی و فعالیت کار گاه های کوچک بگذرد. راه های تجاری بین خریداران و فروشندگانی که پهنه های گسترده خشکی و آب جدایشان کرده بود حلقه های اتصال بازرگانی به وجود آورد و در نتیجه تبلیغات بازرگانی به ابزاری مهم در « ارتباطات بازرگانی » تبدیل شد.
از اوایل قرن هجدهم در انگلستان و از اواسط همان قرن در متصرفاتشا ن در آمریکای شمالی , روزنامه هایی به وجود آمد که به « تبلیغگران» معروف بود.
به موازات افزایش و گسترش روزنامه ها در قرن نوزدهم , آگهی های بازرگانی نیز نقش خود را در رده بندی اطلاعات شغلی گسترش دادند . در آن زمان روزنامه ها راه هایی را آزمودند که اهمیت بسزایی در رونق بعدی تبلیغات داشت . در اوایل قرن نوزدهم , اروپا و آمریکا شاهد طهور روزنامه هایی بودند که دامنه مخاطبانشان را وسعت بخشیدند. این روزنامه ها , در عین آن که وسیله انتقال تجاری بودند عده زیادی از کارگران باسواد را نیز جلب کرده بودند , در حالی که تبلیغات بازرگانی کماکان به شکل رده بندی شده ارائه می شد . این روزنامه ها زمینه ساز فعالیت رسانه هایی بودند که در اواخر قرن 19 و اوایل قرن بیستم , با شکل های جدید تبلیغات برای مصرف کنندگان پا به عرصه وجود گذاشتند. با طلوع عصر صنعت در قرن نوزدهم , کالاهایی که پیش از آن با دست تولید می شد , در حال مقیاس وسیع تر تولید واستاندارد می گردید.افزایش حیرت آور ظرفیت تولیدات صنعتی , به بازارهای دورتر و فراتر از یازارهای سنتی و محلی نیاز داشت؛ در نتیجه در کنار تولیدات صنعتی شبکه های جدید ملی و بین المللی حمل ونقل و ارتباطات برای تسهیل سیستم توزیع ظهور پیدا کرد. ساختار زندگی روزمره تغییر می¬کرد. کسانی که زندگی شغلی آنان به تولیدات خانگی کالا برای مصارف شخصی و محلی محدود می شد , از بین رفتند و به تدریج به کار در کارخانه ها , یا موسسات بازرگانی مشغول شدند که در زمان کوتاهتر و با صرف انرزی کمتر به تولید برای مصرف می پرداختند. همچنانکه صنعتی شدن میزان تولید کالا را افزایش می داد و در حالی که اقتصاد مبادله ای و کاردستمزدی،جایگزین¬امرارمعاش¬به¬شیوه¬سنتی می شد، امکان ایجاد بازارهای وسیع مصرف نیز فزونی می یافت.
با کاهش درآمد , قدرت خرید مصرف کنندگان کاهش می یافت و افزایش تولیدات و ناتوانی مصرف کنندگان در خرید کالاها , فروشندگان را با مشکل روبرو می کرد . از اینجا بود که نیاز به تبلیغات تجاری برای دعوت به مصرف بیشتر احساس شد و در اواخر قرن نوزدهم موسسات جدیدی به منظور تبلیغ برای مصرف ایجاد شدند.
برخی از نویسندگان تحولات تاریخی تبلیغات بازرگانی را در جهان به این صورت خلاصه کردند:
سال 1704- چاپ اعلان های دسته بندی شده در روزنامه ها به پهنای ستون ودر ذیل یک عنوان
سال 1833- نصب جعبه های فروش مطبوعات سکه ای و ظهور روزنامه های یک پنی که به چاپ آگهی ها هم می پرداختند.
سال 1849- پیدایش اولین کارگزار برای تهیه آگهی ها ی حراج
سال 1871 – تاسیس اولین آژانس رسمی آگهی های بازرگانی
سال 1887- رواج چاپ آگهی در مجلات
سال1895- بهره گیری از چاپ تصاویر در تبلیغات بازرگانی
سال 1914- تاسیس سازمان « کمیسیون تجارت فدرال» FTC به منظور ضابطه مند کردن تبلیغات بازرگانی
سال 1926- تاسیس اولین شبکه رادیویی و پخش آگهی از رادیو
دهه 1960- تولید وپخش اولین آگهی های 30 و 60 ثانیه ای تلویزیونی
دهه 1990- آغاز تبلیغات یکپارچه و همه جانبه (IMC)
سال 2000- شکوفایی پیام های بازرگانی از طریق اینترنت
جنبه های مختلف تبلیغات بازرگانی
تبلیغات تجاری با بهره گیری از رسانه های نوینی که با شتابی حیرت انگیز , روز به روز متنوع تر و موثرتر می شد، دیگر تنها یک اطلاع رسانی ساده برای پیوند میان مصرف کنندگان و تولید کنندگان نبود؛ واقعیتی بود که بر تمام عرصه های زندگی اجتماعی انسان و برخود او تاثیرهای عمیق و بنیادین می گذاشت . افزون بر اقتصاد , جنبه های مختلف اجتماعی , فرهنگی و ساسی نیز ازآن تاثیر می پذیرفتندوالبته به نوعی بر آن تاثیر نیز می نهادند وآن را به کار می گرفتند. به همین دلیل, باید تبلیغات تجاری را به عنصری اساسی و تعیین کننده در سرنوشت کشورها دانست که هم در حوزه داخلی و هم در حوزه بین المللی ایفای نقش می کند.
جنبه های اقتصادی : در صورت تبلیغ تولیدات داخلی منجر به تشویق مردم به مصرف – رونق بازار داد وستد – اشتغال آفرینی و توسعه اقتصادی کشور می شود ودر غیر این صورت برعکس شده و موجب وابستگی اقتصادی و عقب ماندگی می شود
در سال 2000 سالیانه 300 میلیارد دلار خرج تبلیغات در دنیا می شد که حدود نیمی از این مبلغ به امریکا و 30 درصد به اروپا و 20 درصد به آسیا و آمریکای لاتین اختصاص دارد ( سال 2000)
در حوزه بین المللی نیز تاثیر گذار است که مهمترین آنها صادرات و توسعه توریسم است ( جهانگردی در سال 1995 موجبات اشتغال 212 میلیون نفر را فراهم کرده بود ؛ یعنی از هر 9 نفر شاغل در دنیا یک نفر به نحوی با جهانگردی در ارتباط بوده است این رقم در سال 2005 به 8 به یک رسیده است. پیش بینی های آماری حاکی از این است که در سال 2020 , تعداد 6/1 میلیارد نفردر کره زمین به عنوان گردشگر سفر و مبلغ 2 تریلیون دلار , یعنی روزانه 5 میلیارد دلار ,هزینه خواهد شد .این آمار نشان می دهد که صنعت تبلیغات گردشگری در ربع قرن آینده با بازاری روبرو است که از نظر اعداد و ارقام حیرت آور است . به همین دلیل و به دلایل بسیار دیگر تبلیغات گردشگری حساسیت ویژه ای دارد بر اساس آمار یونسکو ایران به لحاظ دارایی تاریخی و میراث فرهنگی جز10 کشور برگزیده دنیا است و از نظر استعدادهای خدادادی طبیعی و تنوع اقلیمی جزو 3 کشور نخست جهان به شمار می رود و با وجود داشتن یک میلیون و600 هزار کیلومتر مساحت برابر با مجموع مساحت چندین کشوراروپایی , از نظردرآمد گردشگری حتی جزو 100 کشور اول جهان هم محسوب نمی شود )
جنبه های فرهنگی : تبلیغات تجاری تاثیری ناخود آگاه و تدریجی اما عمیق بر باورها , عادات , آرزوها و آداب و رسوم شهروندان باقی می گذارد و آنها را تنوع طلب, جویای رفاه و دارای حق انتخاب برتر می کند.
جنبه های اجتماعی: تغییر رفتار و نگرش اقتصا دی و فرهنگی بدون تردید روابط اجتماعی مردم رانیز دگرگون می کند تبلیغات تجاری همانگونه که می توانند زمینه رقابت تولیدکنندگان و پیدایش محصولات برتر با بهای متعادل تری را فراهم آورد , حق انتخاب مشتری ها را بیشتر کند و رفاه و تنوع به بار آورد , در صورت نبود نظارت و کنترل ممکن است آثار نامطلوب اجتماعی به وجود آورد . ایجاد نیازهای کاذب , افزایش سطح انتظارات ملی , ایجاد احساس محرومیت و عقب ماندگی , انجام اعمال درست یا نادرست برای رسیدن به مطلوبها به منظور فرار از احساس محرومیت توسط افراد , ایجاد شکاف طبقاتی و تبعیض اجتماعی و... از جمله این آثار است
جنبه های سیاسی : در پی دگرگون شدن فرهنگ و رفتار اقتصادی و اجتماعی مردم , بدون تردید جامعه هم دستخوش دگرگونی های اساسی خواهد شد .ایجاد نیازهای کاذب به کالاهی خارجی در کنار تحقیر تولیدات داخلی , خواه ناخواه معادلات اقتصادی را دگرگون می کند و فشارهای داخلی را بر دولتها افزایش می دهد. واردات را به موازات کاهش صادرات افزایش می دهد و به تدریج ملت هار از پیشینه فرهنگی شان بیگانه می سازد . نیازهای مصنوعی به تولیدات دیگران در عرصه روابط بین دولت ها , انفعالی واقعی را بر آنها تحمیل می کند.
حقوق تبلیغات بازرگانی ایران
تبلیغات تجاری درایران هم مانند سرگذشت آن در دیگر سرزمین¬های جهان است.گذشته از تبلیغات سنتی،در مورد تاریخچه آگهی¬های بازرگانی به سبک جدید نیزگمانه¬زنی متفاوتی صورت گرفته است.
درحالی که عقیده برخی سابقه تبلیغات بازرگانی درایران به حدود80 سال قبل،یعنی سال1300هجری شمسی¬که-اولین¬آگهی¬تجاری درروزنامه اطلاعات چاپ شده¬بود،برمی-گردد". برخی دیگر معتقدند نخستین آگهی تجاری مطبوعاتی درشماره سوم روزنامه وقایع اتفاقیه،بیش از150سال پیش،انتشار یافت"ودرمهرماه 1337هجری شمسی هم که ایستگاه تلویزیونی خصوصی ایران آغاز به کارکرد،از ابتدا آگهی داشت".
همچنین پاره ای محققان نوشته اند: « عباس میرزا نخستین ایرانی است که پس از انتشار نشریه در ایران به مطبوعات اروپا آگهی داد. طلیعه , نخستین نشریه ایران یک اعلان مطبوعاتی محسوب می گردد.اما¬در نسخه های موجود این نشریه بی نام ایران در عهد محمد شاه قاجار آگهی دیده نمی شود . از این رو ناگزیریم که پیشینه آگهی در مطبوعات ایران را عهد ناصرالدین شاه قاجار بدانیم. به این ترتیب نخستین آگهی ای که در مطبوعات عهد ناصری درج شد , به سفارش یک تاجر فرنگی¬به¬نام « موسیو روجیاری » است که در نمره ششم روزنامه وقایع اتفاقیه مندرج است ».
می¬دانیم که تاریخچه قانون¬نویسی درایران با انقلاب مشروطیت آغاز شد وبه همین دلیل می¬توان سرگذشت حقوقی تبلیغات بازرگانی رادر دوبخش پیش ازپیروزی انقلاب اسلامی ودیگری پس ازآن بررسی کرد.
پیش از پیروزی انقلاب اسلامی
انقلاب مشروطیت درتاریخ معاصر کشورما حادثه¬ای کم نظیراست که پیامدهای مهمی درعرصه¬های مختلف از خود برجا گذاشته ¬است.بی¬تردید،یکی ازمهم¬ترین دستاوردهای خیزش عمومی راباید درآغاز دوران قانون¬گرایی جامعه دانست.
تدوین قانون اساسی مشروطیت ومتمم آن درسال1325،گام اول درتدوین مقررات به شیوه¬ای بود که سال¬ها قبل ازآن درکشورهای اروپایی معمول شده¬بود.نویسندگان قانون اساسی مشروطیت درچند مورد با وسعت نظربه مسئله مطبوعات نگریستند واز جمله دراصل بیستم صراحتاً برآزادی مطبوعات پای فشردند واین اصل تأکید می¬کرد:
"عامه مطبوعات ،غیر ازکتب ضلال ومواد مضره به دین مبین آزاد وممیزی درآن¬ها ممنوع است.هرگاه چیزی مخالف قانون مطبوعات درآن¬ها مشاهده شود،نشردهنده یا نویسنده،بر طبق قانون مطبوعات مجازات می¬شود ولی اگر نویسنده،معروف ومقیم ایران باشد،ناشر وطابع وموزع از تعرض مصون هستند".
در این قانون اساسی , همچنین حضور « هیئت منصفه» در رسیدگی به جرایم سیاسی و مطبوعاتی به رسمیت شناخته شد.
« نکته مهم آن است که واژه مطبوعات دراین قانون را باید به معنای لغوی آن،یعنی آن¬چه چاپ و طبع شده¬است، درنظرگرفت ».
اصل بیستم کتب ضلال ودیگر مواد مضره را ازقاعده آزادی استثنا می¬کند واین به صراحت،گواه شمول این واژه است.با همین برداشت است که اولین قانون مطبوعات ایران(مصوب پنجم محرم سال1326 قمری مطابق با 18 اسفند 1286 شمسی،نیز ناظر به همه مواد انتشاراتی وچاپی وحاوی مقرراتی راجع به انواع مختلف آن وضع کرده¬است.تبلیغات بازرگانی هم که درآن هنگام اعلان نامیده می¬شده¬است،به همین دلیل مشمول قانون مطبوعات بوده¬است.
در عناوین فصل های قانون مذکور که دارای یک مقدمه , شش فصل شامل فصول چاپخانه و کتابفروش – طبع کتب- روزنامه جات- اعلانات- حدود تقصیر نسبت به جماعت—محاکمه و پنجاه و دو ماده بوده است.
مقدمه این قانون با اشاره به اصل بیستم قانون اساسی،برآزادی اعلانات(تبلیغات) ودر عین حال محدودیت-های آن تأکید شده وچنین آمده¬است:
... طبع کتب وروزنامجات و اعلانات ولوایح در تحت قوانین مقرره ذیل که از برای حفظ حقوق عموم وسد ابواب مضار از تجاوزات ارباب قلم ومطبوعات وضع می¬شود،آزاد است...
سپس فصل چهارم این قانون تحت عنوان اعلانات طی شش ماده به تبیین الزامات قانونی طبع ونشر "اعلانات" می-پردازد.
"ماده هفدهم تا بیست ودوم این موارد مربوط به اعلانات است".
ماده هفدهم که نخستین ماده از این فصل است بار دیگرتصریح می¬کند که طبع ونشراعلانات آزاداست لکن اگر مضمون اعلان شامل قبایح وفضایح باشد یا داعی به فساد واختلال امور عامه،طبعه ومتصدی هر دومسؤول¬اند واداره نظمیه حق توقیف این گونه اعلانات را داشته مرتکب ومتصدی را به محکمه عدالت جلب خواهدکرد".
اصول حقوقی زیردرخصوص تبلیغات تجاری به صورت اعلانات استفاده می¬شود:
1. آزادی تبلیغات تجاری؛مگر آن¬که مخل اخلاق وعفت یا نظم عمومی باشد.
2. مسؤولیت مدیرمسؤول روزنامه،چاپخانه ومتصدی تبلیغاتی در برابر تخلفات وجرایم لزوم اعلام مشخصات مؤسسه انتشاراتی.
3. لزوم اعلام مشخصات مؤسسه انتشاراتی.
4. وجوب تمایز اعلانات دولتی وغیر دولتی به وسیله رنگ کاغذ.
5. ممنوعیت تعرض به مواد تبلیغاتی مجاز.
6. ممنوعیت نصب آگهی بر اموال خصوصی بدون رضایت صاحبان آن¬ها.
7. ضرورت پرداخت مالیات برای آگهی¬ها.
8. شمول تخلفات وجرایم مطبوعاتی نسبت به آگهی دهندگان چاپی تبلیغاتی.
9. وجوب حضور هیئت منصفه در رسیدگی به جرایم تبلیغاتی.
متأسفانه توجهی که اولین قانون مطبوعاتی ایران به مواد معمول تبلیغاتی در آن زمان نشان داده¬بود،با تغییراین قانون به فراموشی سپرده شد.قانون مذکور تا دوران نخست وزیری دکترمحمدمصدق به حیات خود ادامه داد. اما با تحول اوضاع سیاسی واجتماعی کشور ایران سال¬ها،هر کس به دلیلی دگرگونی مقررات مطبوعاتی را ضروری می-پنداشت.از این رو،مصدق که از مجلس هفدهم اختیارات ویژه، واز جمله حق" وضع قانون" را کسب کرده بود،به تدوین وتصویب قانون مطبوعات جدید اقدام کرد.از آن¬جا که این قانون براساس اختیارات ویژه ونه از طریق قوه مقننه، تصویب واجرا شده¬است،آن را اصطلاحاً" لایحه قانونی مطبوعات" می¬نامند.
در ماده یک این لایحه قانونی تصریح شده¬بودکه:
«روزنامه یا مجله نشریه¬ای است که برای روشن ساختن افکار مردم در زمینه¬های مختلف اجتماعی،سیاسی،علمی،فنی یا ادبی وترقی دادن سطح معلومات عامه ونشر اخبار واطلاعات ومطالب عام¬المنفعه وانتقاد صحیح وصلاح اندیشی در امور عمومی به طور منظم ودر مواقع معین بر طبق اجازه¬نامه طبع ونشرگردد».
بنابراین،ماده طبیعی است که دیگر"اعلانات تجاری" از شمول قانون مطبوعات خارج می¬شد ولذا تعیین وتدوین مقررات مربوط به آن را هیئت وزیران وآیین نامه¬ای مستقل ارجاع دادند.
طبق ماده 14 لایحه قانونی مطبوعات:
وزارتخانه¬های کشور وفرهنگ ودادگستری مکلف¬اند برای تنظیم امورچاپخانه¬ها واعلانات... آیین نامه¬های لازم را تهیه وبه هیئت وزیران،پیشنهاد نمایند.
قانون مطبوعات مصوب 10 مرداد1334،لایحه قانونی مطبوعات مصوب 20 مرداد1358 وبالاخره قانون مطبوعات مصوب اسفند 1364،همگی مطبوعات را به معنای خاص آن محدود کرده والبته اجازه دادند تا با رعایت مقررات به نشر آگهی-های تبلیغاتی اقدام کنند.به عبارت دیگر،فصل مشترک همه این قوانین پذیرش اصل آزادی تبلیغات بازرگانی بود.
البته افزون بر قوانینی که به تصویب قوه قانونگذار رسیده ،براساس تکلیف¬هایی که برای تنظیم مقررات مربوط تعیین گردیده¬بود،آیین نامه¬های متعددی نیز به تصویب رسیده¬¬است.
یکی از مهم¬ترین این مقررات"آیین نامه تنظیم امور اعلانات مصوب 23 فروردین1348 است که به استناد ماده10 لایحه قانونی مطبوعات مصوب سال 1334 به تصویب هیأت وزیران رسید ماده 1 آیین نامه نیز به صراحت می¬گفت:نشر آگهی وتبلیغ به منظور شناساندن ومعرفی کالاها،عرضه خدمات وبازاریابی از طریق روزنامه¬ها،مجله، رادیو،تلویزیون،سینما،مکاتبه،ویزیتوری ونظایر آن تابع مقررات این آیین نامه خواهد بود".
پس از « آیین نامه تنظیم امور اعلانات» باید از « آیین نامه امور تبلیغاتی و کانون های آگهی » یاد کرد که در 22 شهریور 1354 به تصویب هئیت وزیران رسید که مشتمل بر 20 ماده است.
پس از پیروزی انقلاب اسلامی
با پیروزی انقلاب اسلامی در سال1358،تحول بنیادین در ساختار سیاسی،فرهنگی وحقوقی کشور پدیده آمد.بسیاری از قوانین ومقررات سابق نسخ شدند وجای خود را به قوانین ومقررات جدید سپردند.با این¬که متون قانونی مربوط به تبلیغات بازرگانی هم از این قاعده مستثنی نبود،اما هنوز هم مقررات جامعی در این زمینه نداریم.
در قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران از تبلیغات تجاری به طور خاص سخنی به میان نیامده¬است وشایدچنین انتظاری نیز ازاین قانون اساسی منطقی نباشد.البته اگر بخواهیم به شیوه¬ای که درحقوق الملل رایج است،استدلال کنیم،می¬توان به اصول 24 و175 قانون اساسی اشاره کرد که صراحتاً بر آزادی بیان ونشراطلاعات وافکار در رسانه¬ها تأکید ومحدودیت¬های آن را نیز به صورت کلی ذکر کرده¬اند.علاوه براین،دربخش¬های مختلف قانون قواعدی وجود دارد که بی¬تردید در تبلیغات تجاری نیز باید مراعات شود.
بانگاهی به اصول قانون ساسی در حوزه های مختلف در تدوین نظام حقوقی تبلیغات بازرگانی مهمترین فواعدی که باید در نظر گرفته شود . عبارتند از :
1- حفظ و توسعه ارزش های اخلاقی
2- رعایت موازین شرعی و مصالح اجتماعی
3- احترام به نهاد خانواده و شخصیت زن
4- پاسداشت خط و زبان رسمی کشور
5- ممنوعیت اضرار به غیر و تعرض به حریم خصوصی افراد
6- حفظ محیط زیست
7- رعایت استقلال و سیاست های اقتصادی
قوانین عادی و آیین نامه ها
با گذشت سالها از پیروزی انقلاب اسلامی و به رغم نیاز مبرم , هنوز متاسفانه مجلس قانو ن تبلیغات را تدوین وتصویب نکرده است نا گفته نماند که تاکنون تلاشهایی برای تهیه پیش نویس قانون تبلیغات تجاری صورت گرفته است که از میان آنها می توان به دو نمونه اشاره کرد ؛ نخست پژوهشی است که گروهی از محققان به سفارش مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه های وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در سال 1376 انجام داده است و نتیجه آن را همراه با توضیح و دلایل توجیهی تحت عنوان " در آمدی بر پیش نویس قانون تبلیغات تجاری " منتشر کرد . پیش نویس قانون مذکور در 77 ماده تنظیم شده است .
دومین تلاش در اسفند ماه 1380 صورت گرفته است که معاونت امور مطبوعاتی وزارت فرهنگ وارشاد اسلامی در این تاریخ با استفاده از پژوهش های قبلی « پیش نویس قانون تبلیغان بازرگانی جمهوری اسلامی ایران » را در 110 ماده تنظیم و پیشنهاد کرده است .این پیشنهاد با تجدید نظر بعدی در اسفند ماه 1381 به 57 ماده کاهش یافته است .
به¬¬رغم آن¬که قانون مخصوص تبلیغات بازرگانی تا کنون به تصویب مجلس شورای اسلامی نرسیده است،مصوبه¬ای در این زمینه وجود دارد که در حکم قانون مصوب قوه مقننه محسوب می¬شود.
شورای انقلاب جمهوری اسلامی در جلسه مورخ27/12/1358 اقدام به تصویب آیین نامه تأسیس ونظارت برنحوه کارفعالیت کانون آگهی وتبلیغاتی کرده¬است.این مصوبه،گرچه به تصویب مجلس ¬شورای ¬اسلامی نرسیده ولذا به معنای خاص کلمه قانون نامیده نشده ودر طبقه¬بندی -قوانین، قانون عادی تلقی نمی¬گردد،اما از آن¬جا که مصوبات شورای انقلاب جمهوری اسلامی مربوط به زمانی است که هنوز مجلس قانونگذاری وجود نداشته¬است، درحکم قانون عادی محسوب شده وبه همان اندازه معتبر است.به بیان دیگر،اعتبار حقوقی این آیین نامه نیز همانند دیگر مصوبات شورای انقلاب درحد قوانینی است که به تصویب مجلس شورای اسلامی رسیده¬است؛ تنها با مصوبه مجلس نسخ می¬شود ودستورالعمل¬ها،بخشنامه¬ها وآیین نامه¬های دولتی (طبق سوم قوانین) باید از آن پیروی کنند.این آیین-نامه که هنوز هم دارای اعتبار وحیات حقوقی است هم صدا با حقوق بین¬الملل و سابقه حقوق ایران،اصل برآزادی انتشار هرنوع پیام بازرگانی گذاشته و لازم به یاد آوری است که آیین نامه مذکور , به لحاظ عدم انتشار به موقع در روزنامه رسمی از زمان تصویب تا اوایل سال 1374 , ضمانت اجرا پیدا نکرده بود. در سال 1373 , به سبب جلب توجه معاونت مطبوعاتی و تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی , به نظارت بیشتر بر فعالیت های موسسات و کانون های آگهی ها و تبلیغات بازرگانی , لزوم تحقق ضمانت اجرای آیین نامه مورد توجه فرار گرفت ودر فروردین 1374 در روزنامه رسمی منتشر و ضمانت اجرا یافت .
تنها در ماده 12 خود بر محدودیت¬ها تصریح کرده¬است.طبق این ماده:
"سازمان¬های تبلیغاتی ومؤسسات انتشار دهنده آگهی در تنظیم آگهی ¬های بازرگانی خود مکلف به رعایت نکات زیر هستند":
الف) آگهی¬های تبلیغاتی باید با موازین شرعی وقانونی کشور منطبق باشند.
ب) استفاده ازتصاویر وعناوین مقامات عالی رتبه مملکتی وتمثال مذهبی وشخصیت¬های تاریخی و فرهنگی¬کشور درآگهی-هایی¬که هدف آن¬ها ارائه کالاهای مصرفی وخدمات مشابه می-باشد ممنوع است.
پ) آگهی¬های تبلیغاتی نباید خدمات یا کالاهای دیگران را بی¬ارزش یا فاقد اعتبار جلوه دهد.
ت) درآگهی¬های تبلیغاتی ادعاهای غیرقابل اثبات ومطالب گمراه کننده نباید گنجانده شود.
ث) آگهی¬های تبلیغاتی نباید محتوی گفتار یا تصاویری باشد که برای اخلاق واعتقادات مذهبی و عفت عمومی توهین¬آمیز باشد.
ج) درآگهی¬های تبلیغاتی نمی¬توان از قول منابع علمی ادعاهایی به عمل آورد که از طرف منابع موثق علمی تأیید نشده¬باشد.
چ) تبلیغ کالاهای بازرگانی وخدمات تجاری درکودکستان¬ها، دبستان¬ها ودبیرستان¬ها ممنوع است.
ح) تحقیر واستهزاء دیگران تلویحاً یا تصریحاً درآگهی¬های تبلیغاتی ممنوع است.
خ) تبلیغاتی که مروج فساد یا مخالف ادیان رسمی وبرخلاف عفت عمومی باشد ممنوع¬است.
د) تعیین جایزه در مقابل تشویق به خرید ومصرف ممنوع است.
به برخی محدودیت¬های دیگر نظیر مورد بهداشتی وپزشکی نیز در موارد دیگری اشاره شده¬است.
که آگهی های مربوط به خواص مواد غذایی , آشامیدنی , بهداشتی و آرایشی طبق مقررات مستلزم گرفتن اجازه قبلی از وزارت بهداری و بهزیستی وقت است.
قابل¬توجه¬است که 5 سال پس از تصویب این آیین نامه وتشکیل مجلس شورای اسلامی ،این مجلس درماده19 قانون مطبوعات(مصوب اسفند 1364)،آیین نامه مذکور را به رسمیت شناخت و مطبوعات را ملزم به رعایت ماده 12 آن کرد.این ماده مقرر کرده¬است که:
نشریات در چاپ آگهی¬های تجاری که مشتمل بر تعریف وتمجید کالا یا خدماتی که از طرف یکی از مراکز تحیقاتی کشور که برحسب قوانین رسمیت داشته¬باشند،تأیید گردد،با رعایت ماده12 آیین¬نامه تأسیس ونظارت برحوزه کار وفعالت کانون آگهی¬های تبلیغاتی وبندهای مربوط مجاز می-باشند.
دربخشی ازقانون تجارت الکترونیکی که درتاریخ 17/10/1382 به تصویب رسیده¬است،فصلی به قواعد تبلیغ اختصاص یافته-است.
تبلیغات بازرگانی در صداو سیما
نخستین فرستنده رادیویی در ایران اردیبهشت ماه 1319 تاسیس شد و شروع به کار کرد این فرستنده دولتی بود , زیر نظر اداره کل پرورش افکار وزارت فرهنگ اداره می شد و بعد از مدتی تحت نظر اداره کل انتشارات و تبلیغات قرار گرفت . اولین فرستنده تلویزیونی هم در مهر ماه سال 1337 شروع به کار کرد . برخلاف رادیو , نخستسن فرستنده تلویزیونی دولتی نبود و از سوی بخش خصوصی اداره می شد اما با تصویب « قانون تشکیل سازمان رادیو و تلویزیونی ملی ایران » در تاریخ 29/12/1350 تمام فرستنده های رادیویی و تلویزیونی کشور تحت تصدی سازمان واحد دولتی قرار گرفت.
گذشته ازمطبوعات،آغاز پخش ¬آگهی¬های تجاری از طریق رادیو به سال 1325 باز می¬گردد.در 9 اردیبهشت ماه آن سال،در تصویب نامه¬ای راجع به اجازه پخش آگهی¬ها از رادیو تهران عنوان شد که:
هیأت وزیران به پیشنهاد اداره کل انتشارات وتبلیغات،تصویب نمودند که از تاریخ6 اردیبهشت ماه 1325،هر شب به مدت 15 دقیقه از وقت رادیو تهران برای پخش آگهی¬های بازرگانی اختصاص داده شود.
در ادامه آیین نامه آگهی¬های تجاری در شبکه رادیویی کشور مصوب 28/2/1347 هیأت وزیران را می¬توان نخستین مقررات نسبتاً کامل¬تری دانست که در این زمینه برای رادیو تدوین شد.
سپس در قانون اساسنامه سازمان (به پیروی از اساسنامه پیش از انقلاب اسلامی) درآمدهای ناشی از اجرا وپخش برنامه¬های تبلیغاتی وآگهی¬های بازرگانی به عنوان یکی از راه¬های ومنابع واعتبارات سازمان مورد تأکید قرارگرفت.(بند 6 ماده22).
نا گفته نماند که آیین¬نامه تأسیس ونظارت بر نحوه کار وفعالیت کانون آگهی وتبلیغاتی مصوب شورای انقلاب،حداقل در برخی موارد شامل رادیو وتلویزیون هم می¬شود.ماده 15 این آیین نامه به صراحت مقرر کرده¬است که:
آگهی¬های تبلیغاتی که از طریق رسانه¬های همگانی (رادیو،تلویزیون،سینما، روزنامه،مجله، سالنامه، ویزیتوری ومانند آن)پخش وانتشار می¬یابد تابع مقررات مندرج دراین آیین¬نامه می¬باشد.
افزون براین اداره کل بازرگانی صدا وسیما دستورالعملی تحت مجموعه مقررات وضوابط تولید و پخش آگهی¬های رادیو وتلویزیون در یک مقدمه و81 اصل تهیه وابلاغ کرده¬است.در مقدمه این مجموعه تأکید شده¬است که رعایت این دستورالعمل برای پخش آگهی از کلیه شبکه¬های رادیویی وتلویزیونی جمهوری اسلامی ایران الزامی است ونیز طبق بند ج صاحبان ،تولیدکنندگان وسفارش دهندگان آگهی باید آگهی خود را با رعایت کامل این دستورالعمل تولید نمایند.
درعین حال این دستورالعمل فاقد اعتبار چندان حقوقی است وتنها یک دستورالعمل داخلی به شمار می¬رود گرچه تلاش قابل تحسین آن برای پرکردن خلاء حقوقی در زمینه تبلیغات تجاری غیرقابل چشم پوشی است.
تبلیغات بازگانی درفقه واصول
تبلیغات بازرگانی مانند هرعمل اجتماعی دیگر نمی¬تواند خارج از محدوده فقه وتشریع اسلامی باشد،خصوصاً آن¬که معتقد هستیم این دین کامل،جامع وابدی وفراتر از زمان است وهیچ نیازی را بی¬پاسخ نگذاشته¬است.
البته تبلیغات تجاری،به مفهوم جدید آن،به عنوان موضوعی مستقل ویک¬جا مورد بحث قرار نگرفته¬است واحکام آن را باید از لابه لای ابواب مختلف فقه استخراج کرد.تذکر این نکته اهمیت دارد که مطالب آینده تنها مواد خام برای مباحث فقهی تبلیغات تجاری است ونه نتیجه آن.به ویژه از جنبه تکلیف عملی هرکس ناگریز از رجوع به نظرهای مرجع تقلیدی است که خود برگزیده است؛مگر درمواردی که به سیاست¬های فقهی واحکام اجتماعی وحکومتی ارتباط پیدا می¬کند که در آن صورت فتوای ولی امر جامعه حکمفرما خواهد بود.
اصل اباحه وموارد استثنا
از نظر فقهی اصل اولیه در اشتغال به راه¬های گوناگون کسب درآمد،"اباحه"¬است یعنی جز در موارد استثنایی که شغلی ممنوع شده¬است،هر گونه تلاش برای کسب درآمد آزاد است وبلکه مورد توصیه وسفارش است.روایات فراوانی که به صورت مطلق دعوت به تجارت می¬کند شاهدی براین مطلب است؛از جمله این گفتار مشهور امام علی(ع) که فرمودند:"به تجارت¬های گوناگون بپردازید".
همان¬گونه که در روایتی تصریح شده¬است مقصود از تجارت در این احادیث هرگونه خرید و فروش،کسب وحرفه است؛ نه تجارت به معنای خاص آن.
بنابراین آن¬چه مهم ولازم است،فراگیری مواردی است که کسب درآمد از آن طریق از نظر شرعی ممنوع وحرام شناخته شده¬است.این موضوع اساسی،با عنوان مکاسب محرمه محورتحقیقات و مکتوبات پرشمار وگران سنگی است که فقیهان پدید آورده¬اند.(که محور این تحقیق نیست).
مرحوم محقق حلی در اثر معروف خود که محور تحقیقات بعدی قرار گرفته¬است،مکاسب محرمه را به پنج نوع تقسیم می-کند.
نوع اول: معامله اشیای نجس نظیر سگ،خوک،خمر وفقاع(شرابی که از آبجو ومویز درست شود).برخی معتقدند علت حرمت خرید وفروش اشیای نجس ومتنجس آن است که نمی¬توان از آن¬ها استفاده¬ای کرد.بنابراین در صورتی که انتفاع جایز از آن ممکن شود،خرید وفروش برای آن انتفاع ممنوع است.
نوع دوم: معامله اشیاء برای مقاصد نامشروع مانند خرید وفروش آلات لهو و وسایل قماریا فروش سلاح به دشمنان دین.
نوع سوم: معامله اشیایی که منفعت حلال وعقلایی ندارد،منفعتی مجوز خرید وفروش اجناس می¬شود که حلال بوده وغالباً به آن نیاز باشد،به گونه¬ای که خردمندان برای به دست¬آوردن آن اقدام کنند.البته ممکن است این نیازها تنها برای مواقع اضطراری باشد مانند برخی گیاهان دارویی که در وقت درمان مورد نیاز است.
نوع چهارم: اکتساب از راه اعمالی که خود حرام هستند مانند:کسب درآمد از طریق انتشار مطالب گمراه کننده، رشوه،ناسزاگویی،شعبده وجادوگری،غش در معامله،غناء،قمار،دروغ ونجش.
نوع پنجم: اکتساب از راه انجام اعمالی که بر انسان واجب است.
نتایج وفروعات عملی
باتوجه به مطالب فوق می¬توان به نتایج زیر دست یافت:
اول: اشتغال در صنعت تبلیغات تجاری از نظر شرعی با منع ذاتی روبرو نیست ومانعی ندارد که اشخاص¬حقیقی-یاحقوقی از راه تولید یا پخش پیام¬های تبلیغاتی درخصوص کالا یا خدمات دیگران کسب درآمد کنند.در این باره نه تنها منعی نرسیده¬است،که از برخی روایات می-توان جواز آن را استنباط کرد. برای نمونه درحدیثی آمده¬است که حضرت علی¬(ع) خطاب به دلالان فرموده¬اند: "یا معاشرالسماسره اقلّوا الأیمان فانها منفقه للسّلعه وممحقه للربح".
"سماسره" جمع سمسار است.این واژه که در اصل فارسی است به معنای واسطه بین خریدار و مشتری وکسی است که به سود یکی از طرفین معامله در راه جلب نظر وترغیب طرف دیگر تلاش می¬کند. حضرت بدون منع کسانی که چنین شغلی داشته¬اند،تنها به آنان توصیه فرموده¬اند تا از سوگندهای خود بکاهند،زیرا این عمل گرچه موجب فروش بهتر کالا می¬شود،اما سود آن را(بی برکت ساخته و)از بین می-برد.
تأسیس کانون¬های تبلیغات تجاری وتلاش در راه ترغیب مشتریان به خرید کالا یا خدماتی خاص نوعی ازهمین شغل است؛سماسره نیز با معرفی وتمجید تلاش می¬کرده¬اند تا طرف مقابل را به معامله تشویق کنند وبه همین دلیل واحتمالاً برای اثبات راستگویی خود سوگند هم یادمی¬کرده¬اند؛ کاری که حضرت توصیه به کم کردن آن فرموده¬اند:" اقلّوالأیمان".
درشأن نزول¬آیه11 سوره جمعه نیز روایاتی نقل شده¬است که از جهات گوناگون شایسته دقت است.این آیه،پس از آیه-هایی نازل گشته¬است که می¬فرماید:"ای کسانی¬که¬ایمان آورده¬اید!هنگامی که برای نماز روز جمعه اذان گفته می-شود به سوی ذکر خدا بشتابید، وخرید وفروش را رها کنید که این برای شما بهتر است،اگر می¬دانستید! وهنگامی که نماز پایان گرفت شما آزادید در زمین پراکنده شوید واز فضل الهی طلب کنید، وخدا را بسیار یاد نمایید تا رستگار شوید".
سپس درآیه مورد بحث آمده¬است:"هنگامی¬که تجارت¬ یا سرگرمی ولهوی را ببینند پراکنده می¬شوند وبه سوی آن می-روند،وتو را ایستاده رها می¬کنند.بگو آن¬چه نزد خدا است بهتر از لهو و تجارت است وخداوند بهترین روزی¬دهندگان است".
طبق روایات مختلفی که شیعه وسنی در شأن نزول این آیات نقل کرده¬اند در یکی از سال¬ها که مردم مدینه گرفتار خشکسالی وگرسنگی وافزایش نرخ اجناس شده¬بودند" دحیه"با کاروانی از شام فرا رسید وبا خود مواد غذایی آورده¬بود. درحالی که روز جمعه بود وپیامبر(ص) مشغول خطبه نماز جمعه بود،طبق معمول برای اعلام ورود کاروان طبل زدند وحتی بعضی دیگر آلات موسیقی نواختند.مردم با سرعت خود را به بازار رساندند.دراین هنگام مسلمانانی که در مسجد برای نماز اجتماع کرده¬بودند،خطبه را رها کرده وبرای تأمین نیازهای خود به سوی بازار شتافتندوتنها دوازده مرد ویک زن در مسجد باقی ماندند(آیه نازل شد وآن¬ها سخت مذمت کرد).پیامبر(ص) فرمود:اگر این گروه اندک هم می¬رفتند،ازآسمان سنگ برآن-ها می¬بارید".
به عقیده مفسران تعبیر به لهو اشاره به طبل وسایر آلات لهوی است که به هنگام ورود قافله تازه¬ای به مدینه می-زدند که هم نوعی اخبار واعلام بود وهم وسیله¬ای برای سرگمی وتبیلغ کالا".
هم¬چنین درآیه 11،ضمیر در الیها به تجارت باز می¬گردد یعنی به سوی مال التجاره شتافتند.این به خاطر آن است که لهو،هدف اصلی آن¬ها نبود،بلکه مقدمه¬ای بود برای اعلام ورود کاروان ویا سرگرمی وتبلیغ کالا درکنارآن".
چنان¬چه ملاحظه می¬شود دراین جریان،اصل تبلیغاتی که کاروان داران برای فروش کالای خود کرده¬بودند،مورد اعتراض قرارنگرفته¬است.آن¬چه سرزنش شده¬است تنها زمان این تبلیغات وشیوه آن است.در زمان برگزاری نماز جمعه مسلمانان موظف به کنار نهادن خرید وفروش بوده¬اند وضمناً این تبلیغات به گونه¬ای بوده که از نظر شرعی لهو وممنوع بوده¬است.البته افزون بر این نمازگزارانی هم که استماع خطبه¬های پیامبر(ص) را رها کرده وجذب تجارت یا تبلیغات تجاری ممنوع شده¬اند،شایسته سرزنش هستند.
گرچه تبلیغات تجاری فی النفسه ممنوع وحرام نیست،اما باید مراقب بود تا مصداق یکی از مکاسب محرمه نشود.در این صورت محکوم به حکم دیگریخواهد شد.برای مثال سوگند زیاد (راست)با استفاده از موسیقی حرام یا آلات لهو در تبلیغات تجاری آن را با کراهت یا حرمت روبه رو می-کند؛چنان¬چه از روایات پیشین آشکار شد.
هم¬چنین تبلیغ تجاری برای فروش کالاهای نجس مانند خمریا گوشت خوک حرام است.علاوه بر این تبلیغ برای کالاهایی که تنها کاربرد حرام ونامشروع دارند یا هیچ منفعت حلال عقلایی برای آن¬ها وجود ندارد ویا تبلیغ آمیخته با شیوه¬های حرام (مانند انتشار مطالب گمراه کننده ضاله،فریب دهنده غش،دروغ ،قمار و...) ممنوع است.برای مثال،چنان¬چه خواهیم گفت،تعیین جایزه در تبلیغات برای مصرف¬کنندگان اشکال ندارد،اما اگر این جایزه به صورتی درآید که مصداق قمار محسوب شود،حرام خواهد بود.
تبلیغاتی این چنین شاید در برخی موارد اعانه بر" اثم" نیز محسوب می¬شود.حرمت اعانه براثم از جمله قواعد مشهور وفقهی است که به استناد دلایل شرعی اثبات شده ودر موارد بسیاری اعمال گردیده است.
سوم:نکته مهمی که از نظرفقهی باید توجه داشت،آن است که حرمت تولید یک کالا ملازمه¬ای با حرمت خرید وفروش ودر نتیجه تبلیغات آن کالا ندارد.
برای مثال ساختن مجسمه ذوات ارواح ودرآ مد ناشی از آن حرام است،اما خرید وفروش،نگه¬داری واستفاده ازآن¬ها جایزاست.در این باره روایات معتبری وجود دارد وفقیهان نیز به¬آن ¬فتوی داده¬اند. دراین¬گونه موارد معلوم می¬شود که خود آن عمل(مجسمه¬سازی)مغبوض ومورد نهی شارع مقدس است؛نه محصول ونتیجه آن.بنابرانی اصل22 دستورالعمل مربوط به ضوابط تولید وپخش¬آگهی¬های رادیویی وتلویزیونی،اگر به استناد حرمت مجسمه¬سازی باشد،درست نیست.در این اصل مقرر شده¬است که:نمایش مجسمه کامل درآگهی مجاز نمی¬باشد".
ظاهراً این ممنوعیت به استناد حرمت شرعی مجسمه ¬ساز است؛خصوصاً با توجه به قید کامل بودن مجسمه که اشاره به جواز ساختن مجسمه¬های غیرکامل از نظر برخی فقیهان دارد.این در حالی است که حتی خرید وفروش مجسمه کامل منع شرعی ندارد وبه همین جهت نمایش عروسکی وخرید و فروش عروسک¬های اسباب بازی مانع ندارد؛اگر چه ساختن مجسمه¬ ذی روح جایز نیست".
ــــــ اثم: کاری که انجام دادن آن ناروا باشد واجتناب ازآن چه که تحرز واجتناب از آن شرعاً وطبعاً واجب نباشد.
چهارم: مقصود ما ازجواز تبلیغات تجاری،عدم حرمت ذاتی این شغل وبه اصطلاح فقهی جواز به معنی الاعم است اما این شیوه (چه از سوی فروشنده وچه از سوی متصدیان امور تبلیغاتی وبازاریابی) مستحب،مکروه یا مباح است؟
باید عنوان نمود توجه به برخی فروع فقهی حاکی از آن است،که اصولاً تعریف وتمجید کالا از سوی فروشنده عملی ناپسند است،همان¬گونه که مکروه است مشتری به هنگام معامله،کالای مورد نظر را مذمت وتحقیر کند.ناگفته پیداست که این کراهت تا جایی است که مدح یا ذم منجربه دروغ نشود،وگرنه حرمت آن قطعی است.
این حکم مستند به روایاتی است که از میان آن¬ها می-توان به حدیثی از امام صادق(ع)اشاره کرد.طبق این روایت،حضرت از پیامبرخدا(ص) نقل فرموده¬اند:"هرکس به خرید یا فروش اقدام می¬کند باید از پنج¬ چیزمراقبت کند والا نباید داد وستد نماید.این پنج چیز عبارت-انداز: ربا، سوگند،کتمان عیب،تمجید از کالایی که می-فروشد ونکوهش از آن¬چه می¬خرد".
پیامبر اکرم(ص):در حدیثی دیگر فرموده¬اند:" به شرط وجود چهار چیز شغل آدمی طیب می¬شود:از کالایی که می¬خرد عیب نگیرد،آن¬چه را می¬فروشد نستاید،طرف مقابل را فریب ندهد ودر جریان معامله هم سوگند یاد نکند".
هم¬چنین تزیین متاع از نظر فقهی عملی ناپسند ومکروه به شمار می¬رود.پیشینیان تزیین متاع را این گونه معنی کرده¬اند:کاری که باعث شود خوبی¬های کالا نمایان وبدی¬های آن پنهان شود.برای مثال میوه¬ها به گونه¬ای چیده شود که مشتری تنها قسمت¬های خوب آن را ببیند.(البته باز هم تصریح شده¬است که این کراهت مختص موقعی است که قسمت غیرمرغوب هم قابل مشاهده باشد وگرنه اگر مشتری اصلاً قادر به تشخیص آن نگردد،آن تزیین ممنوع وحرام خواهد بود.
نکته جالب آن است که به عقیده برخی فقیهان اگر تزیین کالا عرفاً مطلوب محسوب شود،منع نمی¬گردد.بنابراین آن¬چه امروزه در ارتباط با تزیین کالاها مشاهده می¬شود ورایج است،تا جایی که موجب ارائه غیر واقع نشده ونیرنگ وخیانت به شمار نیاید،مانعی ندارد.برای مثال،قراردادن کالا در بسته¬بندی¬های زیبا یا در ویترین ومحل¬های خاص ودیگر انواع ارائه زیبای کالا،غش محسوب نشده ومانعی ندارد؛اگرچه واقعاً موجب ترغیب مشتری به خرید آن گردد.
البته در خصوص محتوای تبلیغات بازرگانی نیز قواعدی در فقه وجود دارد. شامل :
1- حرمت دروغ و ممنوعیت تبلیغات نادرست
2- حرمت غش در معامله و فریب خریدار
3- منع اضرار به دیگران
4- ممنوعیت تغریر و تدلیس ( خدعه و فریب ) عملی که موجب گمراه شدن و گول زدن دیگران شود.
5- حرمت نجش ( همدستی در ازدیاد قیمت برای ترغیب مشتری )
6- منع وابستگی اقتصادی به بیگانگان
و در پایان:
اکثر پدید¬آورندگان آگهی¬های بازرگانی قصد دارند جلب توجه کنند ومنافع را نیز حفظ نمایند.آن¬ها از ارزش¬های خبری مثل تازگی،شهرت ومجاورت استفاده می¬کنند،هم¬چنین تصاویر غیرمعمول یا متفاوتی را به کار می¬گیرند،از آشفتگی واستدلال برای جلب توجه مصرف¬کننده استفاده می-کنند.هنگامی که توجه مخاطب را جلب کردند،سایر تکنیک¬ها را برای حفظ منفعت خود به کار می¬گیرند،مثل استفاده از بلاتکلیفی،اسرارآمیز بودن،وهم انگیز بودن،فرار از واقعیت ونوستالژیک شدن.معماها اغلب در آگهی به اشکال قصه¬گویی به کار می¬رود.پدیدآورندگان آگهی هم¬چنین سعی دارند تا مقاومت مصرف¬کنندگان راکم کنند ورضایت آنان را از طریق شرح نویسی جلب کنند.از سبک¬های تجاری ،مزاح وآن¬چه اخیراً بیشتر شده¬است آگهی¬های تقلیدی استفاده می-کنند.هدف نهایی بیشتر آگهی¬ها تحریک مردم در اقدام به خرید یا حتی به چالش کشیدن ویا تقویت باورهای آن-هاست.بعضی آگهی¬ها ترغیب مستقیم برای خرید است،بعضی دیگر اجازه می¬دهند تا مردم با اشاره¬های ضمنی خرید کنند. زیرا برخی از آگهی دهندگان براین باورند که مصرف¬کنندگان حافظه کوتاه مدتی دارند واز آن¬جا که آگهی¬ها برای روزها وحتی گاهی هفته¬ها یا ماه¬ها دیده می¬شود،پیش ازآن¬که برای فروش آماده باشد.برخی آگهی¬ها هدفشان یادآوری وبه خاطر آوردن با استفاده از روش¬های رتوریکی است.
دکتر معتمد نژاد با تکرار این نکته که در مورد فعالیت¬های حرفه¬ای تبلیغات تجاری، مقـررات حـقوقی بین¬المللی ویژه¬ای در سطح جهانی وجود ندارد وبسـیاری ازحقوقـدانان غربی
آن¬ها را مشمول مقررات راجع به حق هر فرد برای آزادی بیان واطلاعات معرفی می¬کنند
منابع :
محسن،اسماعیلی.تبلیغات بازرگانی آثار،وضعیت حقوقی وبایسته¬های قانون گذاری،گزارش مرکز پژوهش¬های مجلس شورای اسلامی،1386.
دکتر محسن اسماعیلی،آزادی ارتباطات اطلاعات درحقوق ومعارف اسلامی،فصلنامه رسانه، شماره 69،بهار1386.
مولانا،حمید.ارتباطات جهانی درحال گذار؛پایان چندگونگی؟،سروش،چاپ اول،1384.
مولانا،حمید.اطلاعات وارتباطات جهانی:مرزهای نو در روابط بین الملل،ترجمه اسدا... آزاد،محمد حسن زاده،مریم اخوتی،نشرکتابدار،چاپ اول،1384.
مولانا،حمید.ظهور وسقوط مدرن،تهران:کتاب صبح،چاپ اول،1380.
کاظم معتمد نژاد،آگهی¬های تجاری واز خود بیگانی انسان،فصلنامه رسانه،شماره 2.
تبلیغات به مثابه ارتباطات،ترجمه محمدصادق محمودی فضلی،فصلنامه پژوهش و سنجش،شماره 29.
فصلنامه رسانه،شماره 36.
فصلنامه رسانه،شماره 75،پاییز1385.
قاضی زاده،علی اکبر.تبلیغ،صنعتی که باور تولید می-کند،فصلنامه پژوهش وسنجش،شماره 29.
اسماعیلی،محسن.حقوق تبلیغات بازرگانی درایران وجهان.نشر مشهد،چاپ اول-1385.
منابع بخش دینی:
امام خمینی(ره)،استفتائات،دفتر انتشارات اسلامی،حوزه علمیه قم،چاپ اول،1372،جلد 2. امام خمینی(ره)،تحریرالوسیله،جلد1.
مکارم شیراز،ناصر.المکاسب المحرمه.
خویی،سید ابوالقاسم.منهاج الصالحین جلد2.7
شهید ثانی،شرح لمعه،با تعلیقات محمد کلانتر،دارالعالم الاسلامی،بیروت،جلد2.
"The Advertising Hand Book Sean Brierley Routledg 2002".
.""The Right to Refuse service
چکیده:
توسعه روز افزون صنعت تبلیغات بازرگانی باعث شده¬است تا این امربه یکی از پدیده¬های بسیار مهم جوامع امروزی تبدیل شود ودر حوزه¬ها ورشته¬های علمی مختلف مورد بحث وبررسی قرار گیرد.
هرچند بازار جهانی این صنعت در طول نیم قرن گذشته افت وخیزهای بسیاری داشته¬است،اما همواره نقش پررنگ ایالات متحده ودر مرحله بعد سایر کشورهای صنعتی بزرگ در آن مشهود بوده¬است.توجه به این مسئله ونیز سازوکارهای حاکم براین بازار وگسترش بی¬حد وحصر آن به ویژه از طریق قالب¬های جدیدی چون اینترنت چالش¬های بسیاری را درنظام¬های ارزشی وفرهنگی کشورهای مختلف به خصوص کشورهای درحال توسعه به وجود آورده¬است.
تبلیغات بازرگانی امروزه به عنوان تهدیدی برای فضای عمومی دراین¬کشورها محسوب می¬شود.مطالعه انتقادی وضعیت ایران نشان می¬دهدکه نظام تبلیغات بازرگانی در وضعیت نه چندان مناسبی قراردارد وجای خالی قوانین وسیاست¬های کنترلی وبازدارنده در این زمینه کاملاً مشهود است.
مقدمه:
تبلیغات بازرگانی هر نوع فعالیت تبلیغاتی است که درفضاهای عمومی شهری وکشوری،محیطی و رسانه¬ای-(نوشتاری، سمعی وبصری مانند مطبوعات ورادیو وتلویزیون وغیره) با هدف معرفی و عرضه کالا،اطلاع رسانی وارائه خدمات توسط ابزارهای مربوطه درسطح محدود ویا گسترده صورت می¬گیرد.
تبلیغات بازرگانی پدیده¬ای نسبتاً جدید درتاریخ حیات بشری محسوب می¬گردد که به دلیل گسترش توسعه زیاد آن،تبدیل به امری مهم برای تحقیق وبررسی در حوزه¬های دانشی مختلف شده¬است.
توسعه روز افزون وبسیار سریع جریان تبلیغات بازرگانی در مرزهای ملی وبین¬المللی درنیم قرن گذشته، تاحدودی بر اثرتغییرات ودگرگونی¬های اساسی در مسیر وسامان زندگی بشر به دنبال فعالیت¬های عظیم وگسترده درحوزه¬های صنایع فرهنگی،فناوری¬¬های اطلاعاتی،بازاریابی وعلوم انسانی واجتماعی بوده¬است. ولی مهم¬تر ازهمه رشد نظام سرمایه¬داری جدید ودر رأس آن الگوی سرمایه¬داری آمریکایی همراه با ترقی وتوسعه تجارت جهانی وپیدایش شرکت¬ها وبنگاه¬های فراملی وچند ملیتی موتور اصلی تبلیغات امروزی دنیا را تشکیل می¬دهد.
تبلیغات بازرگانی مانند گردشگری جهانی بخش قابل توجهی از تجارت جهانی امروز را تشکیل می¬دهد واز این جهت به سایر صنایع خدمات تجاریی جهانی ازصنایع خودرو،لباس،آرایش،اغذیه وآشامیدنی،لوازم منزل،الکترونیک،گردشگری،مسکن،رسانه¬ها،اطلاعات وارتباطات وابسته¬است علاوه برسوادآموزی ذاتی صنعت تبلیغات بازرگانی اهمیت راهبردی آن به نحوی است که می¬توان گفت جایگاه کشورهای مختلف در اقتصاد جهانی،تا حد زیادی متأثر ازکمیت وکیفیت حضور آن¬ها در بازارجهانی تبلیغات جهانی است.
تبلیغات بازرگانی همواره درکنار موافقت¬ها با مخالفت¬های زیادی،به ویژه از نگاهی فرهنگی،روبه روبوده است.بااین¬حال،واقعیتی است¬که ازگذشته¬ها¬خود را برما تحمل کرده¬است.با درنظرگرفتن این واقعیت¬وآثارعمیق¬وهمه جانبه¬ای که تبلیغات بازرگانی برجامعه وافراد باقی می¬گذارد،قانونمند کردن آن به دغدغه¬ای ملی وبین¬المللی تبدیل شده¬است.
درنظام جهانی وهم در حقوق داخلی کشورها،آزادی انتشار پیام¬های تبلیغاتی به عنوان یک اصل پذیرفته شده والبته تلاش شده¬است تا تبیین محدودیت¬ها واستثنائات ازعوارض¬منفی آن جلوگیری شود.
سیر تاریخی تبلیغات بازرگانی
تبلیغات بازرگانی در دوران نخستین
بدون آنکه نیاز به مستندات تاریخی باشد , می توان حدس زد که آنچه امروزه تبلغ بازرگانی نامیده می شود , پیشینه ای به اندازه تاریخ اجتماعی بشر و پیدایش داد و ستد در میان آنان دارد . به درستی معلوم نیست که چند قرن از همزیستی آدمیان می گذرد , اما این تارخ طولانی هر اندازه که باشد , بدون دادو ستد نبوده و نمی توانسته باشد. حتی در زمانی که فرزندان آدم دوران زندگی بدوی و ساده خود را می گذراندند و چیزی به عنوان « پول » به وجود نیامده بود , مبادله کالا با کالا رایج بوده است . افراد آنچه را افزون بر نیاز خود داشته اند , می دادند و در عوض آنچه را می خواستند می گرفتند . طبیعی است که برای این منظور ناچار بوده اند آنچه را دارند به دیگران « اعلان » کرده و درباره اوصاف و مزایای آن «تبلیغ» کنند . این عمل موجب ترغیب دیگران به درخواست و مطالبه آن کالا می شد و متقاعد می شدند تا با دادن کالای اضافی خود ,آن ا به دست آورند.
این اطلاع رسانی دو سویه , که البته به شکل ابتدایی و سنتی صورت می گرفته است , بذر اولیه تبلیغات تجاری است و نوعی پیام بازرگانی محسوب می شود. این چنین است که ردپای تبلیغات بازرگانی را در اعماق تاریخ جستجو کرده اند .
برخی از باستان شناسان کتیبه های سنگی را به زبان یونانی و یا مصری یافته , وپس از ترجمه آنان دریافته اند که این نوشته ها چیزی بیش از یک آگهی برای جلب مشتری در مورد فروش یک کالا یا اطراق شبانه در کاروانسرایی خاص نیست . حک پیام های بازرگانی بر صخره هایی که بر سر راه بازرگانان قرارداشت , در تاریخ فنیقی ها نیز سابقه دارد .
« معمولا حتی در کوتاهترین گزارش های تاریخی از تبلیغات به عمر
سه هزار ساله پاپیروس تبس اشاره می شود که درآن برای برده ای فراری جایزه تعین شده بود و سپس به سنت جار زدن در خیابان های آتن , یا نقاشی هایی از گلادیاتورها, همراه با جمله هایی که بر شرکت در مبارزات آنها تاکید می کرد و در ویرانه های پمپی به جا مانده است , یا اعلامیه های که بر ستون های میدان عمومی رم نصب می شد , اشاره می شود » .
اما با گذشت زمان و تکامل انسان , پیچیده تر شدن روابط اقتصادی و بالاخره پراکنده شدن در زمین , شکل و محتوای پیام های اقتصادی نیز متحول شد و هر کس تلاش کردبا ابداع روش های نوین زودتر و بهتر از دیگران به هدف خود دست یابد . بنابراین نباید تبلیغات بازرگانی را با رسانه های ارتباط جمعی همزاد پنداشت .
حتی قبل از پیدایش مطبوعت و رسانه های چاپی در قرن 15 میلادی , شکل هایی از تبلیغات بازرگانی وجود داشت ؛ برای مثال صنعتگران آسیا یی و اروپایی نشانه هایی را برروی کالاهای تولیدی خود حک یا کنده کاری می کردند. این کنده کاری که نوعی « علامت تجاری » محسوب می شد , مشخصه صاحب کالا و تولید کننده آن بود . این علایم و نشانه ها توجه تعداد کثیری از بی سوادان را جلب می کرد , تا جایی که هرگاه کالایی مر غوبیت نسبی پیدا می کرد , همه به دنبال صنعتگری بودند که آن کالا را ساخته است.
استفاده از نماد هایی نظیر نصب کاشی آبی رنگ در دو طرف مغازه به نشانی مغازه قصابی , نصب مهتابی سبز رنگ به نشانی طباخی و آویختن لنگ به نشانه حمام نمونه های دیگری از این گونه فعالیت هاست.
البته شاید آشکارترین شیوه قدیمی در این زمینه را باید استفاده از «جارچی ها» دانست. جارچیان با شیپور های مخصوص , توجه عابران را به خود جلب می کردند و سپس با صدای بلند آ نان را از ورود یک کاروان تجاری , بر پایی یک بازار موسمی یا محلی , حراج ویا حتی پهن شدن بساط دستفروشی آگاه می کردند.
نوشته اند که در عین حال این جارچیان برای ایجاد جذابیت , در کار خود , همانند روزنامه های امروز , پیام های بازرگانی شفاهی و اخباری از رویدادهای جاری را هم می گنجاندند.
تحول شگرف با پیدایش صنعت چاپ
اختراع صنعت چاپ راباید آغاز انقلابی در عرصه تبلیغات بازرگانی به شمار آورد . در این مرحله است که شیوه های سنتی جای خود را به شیوه های مدرن بازاریابی داده و به موازات پیدایش و گسترش گونه های جدید رسانه های ارتباط جمعی متحول و متکامل شده اند.
درباره نخستین گام ها اتفاق نظر وجود ندارد . عده ای معتقدند با ظهور و رواج چاپ و نشر روزنامه ها , اولین آگهی های روزنامه ای در سال 1625 نیز متولد شدند . برخی دیگر نوشته اند اولین آگهی بازرگانی در سال 1478 به زبان انگلیسی و همزمان با تحولاتی که در صنعت چاپ به وقوع پیوست , چاپ شده است . نخستین پیام بازرگانی مطبوعاتی با سابقه ای حدود 300 سال در سال 1710 چاپ شد.
بعضی دیگر گفته اند خیلی پیشتر در سال 1478 , یعنی همزمان با تحول صنعت چاپ , اولین آگهی مطبوعاتی که اختصاص به فروش مجموعه مقررات کلیسا داشت , منتشر شد . با گذشت زمان و نحول در فنون چاپی روش های ارائه آگهی هم متحول و با چاپ روزنامه و نشریات ادواری , شکل آگهی ها هم دگر گون شد . اولین آگهی از این دست در سال 1625 توسط یکی از صادر کنندگان قهوه عرضه شد و به دنبال آن در سال های 1657 و1658 آگهی شکلات هم به نظر مصرف کنندگان رسید.
هر چه هست نخستین آگهی های چاپی , اعلامیه های مصور ساده وابتدایی بود که تاجران توزیع می کردند . این اعلامیه ها را در قرون وسطا و سالهای بعد از آنها تنها وسیله تبلیغاتی بودند , جارچیان نیز در محل های پر رفت و آمد به اطلاع عموم می رساندند که خود نوعی تبلیغات بود.
از قرن 16 میلادی به تدریج نظام بازار جهانی به وجود آمد . اکتشافات اروپاییان و در پی آن گسترش شبکه معاملات تجاری بین المللی با عث شد که زندگی اقتصادی از حد کشاورزی برای امرار معاش , تولیدات خانگی و فعالیت کار گاه های کوچک بگذرد. راه های تجاری بین خریداران و فروشندگانی که پهنه های گسترده خشکی و آب جدایشان کرده بود حلقه های اتصال بازرگانی به وجود آورد و در نتیجه تبلیغات بازرگانی به ابزاری مهم در « ارتباطات بازرگانی » تبدیل شد.
از اوایل قرن هجدهم در انگلستان و از اواسط همان قرن در متصرفاتشا ن در آمریکای شمالی , روزنامه هایی به وجود آمد که به « تبلیغگران» معروف بود.
به موازات افزایش و گسترش روزنامه ها در قرن نوزدهم , آگهی های بازرگانی نیز نقش خود را در رده بندی اطلاعات شغلی گسترش دادند . در آن زمان روزنامه ها راه هایی را آزمودند که اهمیت بسزایی در رونق بعدی تبلیغات داشت . در اوایل قرن نوزدهم , اروپا و آمریکا شاهد طهور روزنامه هایی بودند که دامنه مخاطبانشان را وسعت بخشیدند. این روزنامه ها , در عین آن که وسیله انتقال تجاری بودند عده زیادی از کارگران باسواد را نیز جلب کرده بودند , در حالی که تبلیغات بازرگانی کماکان به شکل رده بندی شده ارائه می شد . این روزنامه ها زمینه ساز فعالیت رسانه هایی بودند که در اواخر قرن 19 و اوایل قرن بیستم , با شکل های جدید تبلیغات برای مصرف کنندگان پا به عرصه وجود گذاشتند. با طلوع عصر صنعت در قرن نوزدهم , کالاهایی که پیش از آن با دست تولید می شد , در حال مقیاس وسیع تر تولید واستاندارد می گردید.افزایش حیرت آور ظرفیت تولیدات صنعتی , به بازارهای دورتر و فراتر از یازارهای سنتی و محلی نیاز داشت؛ در نتیجه در کنار تولیدات صنعتی شبکه های جدید ملی و بین المللی حمل ونقل و ارتباطات برای تسهیل سیستم توزیع ظهور پیدا کرد. ساختار زندگی روزمره تغییر می¬کرد. کسانی که زندگی شغلی آنان به تولیدات خانگی کالا برای مصارف شخصی و محلی محدود می شد , از بین رفتند و به تدریج به کار در کارخانه ها , یا موسسات بازرگانی مشغول شدند که در زمان کوتاهتر و با صرف انرزی کمتر به تولید برای مصرف می پرداختند. همچنانکه صنعتی شدن میزان تولید کالا را افزایش می داد و در حالی که اقتصاد مبادله ای و کاردستمزدی،جایگزین¬امرارمعاش¬به¬شیوه¬سنتی می شد، امکان ایجاد بازارهای وسیع مصرف نیز فزونی می یافت.
با کاهش درآمد , قدرت خرید مصرف کنندگان کاهش می یافت و افزایش تولیدات و ناتوانی مصرف کنندگان در خرید کالاها , فروشندگان را با مشکل روبرو می کرد . از اینجا بود که نیاز به تبلیغات تجاری برای دعوت به مصرف بیشتر احساس شد و در اواخر قرن نوزدهم موسسات جدیدی به منظور تبلیغ برای مصرف ایجاد شدند.
برخی از نویسندگان تحولات تاریخی تبلیغات بازرگانی را در جهان به این صورت خلاصه کردند:
سال 1704- چاپ اعلان های دسته بندی شده در روزنامه ها به پهنای ستون ودر ذیل یک عنوان
سال 1833- نصب جعبه های فروش مطبوعات سکه ای و ظهور روزنامه های یک پنی که به چاپ آگهی ها هم می پرداختند.
سال 1849- پیدایش اولین کارگزار برای تهیه آگهی ها ی حراج
سال 1871 – تاسیس اولین آژانس رسمی آگهی های بازرگانی
سال 1887- رواج چاپ آگهی در مجلات
سال1895- بهره گیری از چاپ تصاویر در تبلیغات بازرگانی
سال 1914- تاسیس سازمان « کمیسیون تجارت فدرال» FTC به منظور ضابطه مند کردن تبلیغات بازرگانی
سال 1926- تاسیس اولین شبکه رادیویی و پخش آگهی از رادیو
دهه 1960- تولید وپخش اولین آگهی های 30 و 60 ثانیه ای تلویزیونی
دهه 1990- آغاز تبلیغات یکپارچه و همه جانبه (IMC)
سال 2000- شکوفایی پیام های بازرگانی از طریق اینترنت
جنبه های مختلف تبلیغات بازرگانی
تبلیغات تجاری با بهره گیری از رسانه های نوینی که با شتابی حیرت انگیز , روز به روز متنوع تر و موثرتر می شد، دیگر تنها یک اطلاع رسانی ساده برای پیوند میان مصرف کنندگان و تولید کنندگان نبود؛ واقعیتی بود که بر تمام عرصه های زندگی اجتماعی انسان و برخود او تاثیرهای عمیق و بنیادین می گذاشت . افزون بر اقتصاد , جنبه های مختلف اجتماعی , فرهنگی و ساسی نیز ازآن تاثیر می پذیرفتندوالبته به نوعی بر آن تاثیر نیز می نهادند وآن را به کار می گرفتند. به همین دلیل, باید تبلیغات تجاری را به عنصری اساسی و تعیین کننده در سرنوشت کشورها دانست که هم در حوزه داخلی و هم در حوزه بین المللی ایفای نقش می کند.
جنبه های اقتصادی : در صورت تبلیغ تولیدات داخلی منجر به تشویق مردم به مصرف – رونق بازار داد وستد – اشتغال آفرینی و توسعه اقتصادی کشور می شود ودر غیر این صورت برعکس شده و موجب وابستگی اقتصادی و عقب ماندگی می شود
در سال 2000 سالیانه 300 میلیارد دلار خرج تبلیغات در دنیا می شد که حدود نیمی از این مبلغ به امریکا و 30 درصد به اروپا و 20 درصد به آسیا و آمریکای لاتین اختصاص دارد ( سال 2000)
در حوزه بین المللی نیز تاثیر گذار است که مهمترین آنها صادرات و توسعه توریسم است ( جهانگردی در سال 1995 موجبات اشتغال 212 میلیون نفر را فراهم کرده بود ؛ یعنی از هر 9 نفر شاغل در دنیا یک نفر به نحوی با جهانگردی در ارتباط بوده است این رقم در سال 2005 به 8 به یک رسیده است. پیش بینی های آماری حاکی از این است که در سال 2020 , تعداد 6/1 میلیارد نفردر کره زمین به عنوان گردشگر سفر و مبلغ 2 تریلیون دلار , یعنی روزانه 5 میلیارد دلار ,هزینه خواهد شد .این آمار نشان می دهد که صنعت تبلیغات گردشگری در ربع قرن آینده با بازاری روبرو است که از نظر اعداد و ارقام حیرت آور است . به همین دلیل و به دلایل بسیار دیگر تبلیغات گردشگری حساسیت ویژه ای دارد بر اساس آمار یونسکو ایران به لحاظ دارایی تاریخی و میراث فرهنگی جز10 کشور برگزیده دنیا است و از نظر استعدادهای خدادادی طبیعی و تنوع اقلیمی جزو 3 کشور نخست جهان به شمار می رود و با وجود داشتن یک میلیون و600 هزار کیلومتر مساحت برابر با مجموع مساحت چندین کشوراروپایی , از نظردرآمد گردشگری حتی جزو 100 کشور اول جهان هم محسوب نمی شود )
جنبه های فرهنگی : تبلیغات تجاری تاثیری ناخود آگاه و تدریجی اما عمیق بر باورها , عادات , آرزوها و آداب و رسوم شهروندان باقی می گذارد و آنها را تنوع طلب, جویای رفاه و دارای حق انتخاب برتر می کند.
جنبه های اجتماعی: تغییر رفتار و نگرش اقتصا دی و فرهنگی بدون تردید روابط اجتماعی مردم رانیز دگرگون می کند تبلیغات تجاری همانگونه که می توانند زمینه رقابت تولیدکنندگان و پیدایش محصولات برتر با بهای متعادل تری را فراهم آورد , حق انتخاب مشتری ها را بیشتر کند و رفاه و تنوع به بار آورد , در صورت نبود نظارت و کنترل ممکن است آثار نامطلوب اجتماعی به وجود آورد . ایجاد نیازهای کاذب , افزایش سطح انتظارات ملی , ایجاد احساس محرومیت و عقب ماندگی , انجام اعمال درست یا نادرست برای رسیدن به مطلوبها به منظور فرار از احساس محرومیت توسط افراد , ایجاد شکاف طبقاتی و تبعیض اجتماعی و... از جمله این آثار است
جنبه های سیاسی : در پی دگرگون شدن فرهنگ و رفتار اقتصادی و اجتماعی مردم , بدون تردید جامعه هم دستخوش دگرگونی های اساسی خواهد شد .ایجاد نیازهای کاذب به کالاهی خارجی در کنار تحقیر تولیدات داخلی , خواه ناخواه معادلات اقتصادی را دگرگون می کند و فشارهای داخلی را بر دولتها افزایش می دهد. واردات را به موازات کاهش صادرات افزایش می دهد و به تدریج ملت هار از پیشینه فرهنگی شان بیگانه می سازد . نیازهای مصنوعی به تولیدات دیگران در عرصه روابط بین دولت ها , انفعالی واقعی را بر آنها تحمیل می کند.
حقوق تبلیغات بازرگانی ایران
تبلیغات تجاری درایران هم مانند سرگذشت آن در دیگر سرزمین¬های جهان است.گذشته از تبلیغات سنتی،در مورد تاریخچه آگهی¬های بازرگانی به سبک جدید نیزگمانه¬زنی متفاوتی صورت گرفته است.
درحالی که عقیده برخی سابقه تبلیغات بازرگانی درایران به حدود80 سال قبل،یعنی سال1300هجری شمسی¬که-اولین¬آگهی¬تجاری درروزنامه اطلاعات چاپ شده¬بود،برمی-گردد". برخی دیگر معتقدند نخستین آگهی تجاری مطبوعاتی درشماره سوم روزنامه وقایع اتفاقیه،بیش از150سال پیش،انتشار یافت"ودرمهرماه 1337هجری شمسی هم که ایستگاه تلویزیونی خصوصی ایران آغاز به کارکرد،از ابتدا آگهی داشت".
همچنین پاره ای محققان نوشته اند: « عباس میرزا نخستین ایرانی است که پس از انتشار نشریه در ایران به مطبوعات اروپا آگهی داد. طلیعه , نخستین نشریه ایران یک اعلان مطبوعاتی محسوب می گردد.اما¬در نسخه های موجود این نشریه بی نام ایران در عهد محمد شاه قاجار آگهی دیده نمی شود . از این رو ناگزیریم که پیشینه آگهی در مطبوعات ایران را عهد ناصرالدین شاه قاجار بدانیم. به این ترتیب نخستین آگهی ای که در مطبوعات عهد ناصری درج شد , به سفارش یک تاجر فرنگی¬به¬نام « موسیو روجیاری » است که در نمره ششم روزنامه وقایع اتفاقیه مندرج است ».
می¬دانیم که تاریخچه قانون¬نویسی درایران با انقلاب مشروطیت آغاز شد وبه همین دلیل می¬توان سرگذشت حقوقی تبلیغات بازرگانی رادر دوبخش پیش ازپیروزی انقلاب اسلامی ودیگری پس ازآن بررسی کرد.
پیش از پیروزی انقلاب اسلامی
انقلاب مشروطیت درتاریخ معاصر کشورما حادثه¬ای کم نظیراست که پیامدهای مهمی درعرصه¬های مختلف از خود برجا گذاشته ¬است.بی¬تردید،یکی ازمهم¬ترین دستاوردهای خیزش عمومی راباید درآغاز دوران قانون¬گرایی جامعه دانست.
تدوین قانون اساسی مشروطیت ومتمم آن درسال1325،گام اول درتدوین مقررات به شیوه¬ای بود که سال¬ها قبل ازآن درکشورهای اروپایی معمول شده¬بود.نویسندگان قانون اساسی مشروطیت درچند مورد با وسعت نظربه مسئله مطبوعات نگریستند واز جمله دراصل بیستم صراحتاً برآزادی مطبوعات پای فشردند واین اصل تأکید می¬کرد:
"عامه مطبوعات ،غیر ازکتب ضلال ومواد مضره به دین مبین آزاد وممیزی درآن¬ها ممنوع است.هرگاه چیزی مخالف قانون مطبوعات درآن¬ها مشاهده شود،نشردهنده یا نویسنده،بر طبق قانون مطبوعات مجازات می¬شود ولی اگر نویسنده،معروف ومقیم ایران باشد،ناشر وطابع وموزع از تعرض مصون هستند".
در این قانون اساسی , همچنین حضور « هیئت منصفه» در رسیدگی به جرایم سیاسی و مطبوعاتی به رسمیت شناخته شد.
« نکته مهم آن است که واژه مطبوعات دراین قانون را باید به معنای لغوی آن،یعنی آن¬چه چاپ و طبع شده¬است، درنظرگرفت ».
اصل بیستم کتب ضلال ودیگر مواد مضره را ازقاعده آزادی استثنا می¬کند واین به صراحت،گواه شمول این واژه است.با همین برداشت است که اولین قانون مطبوعات ایران(مصوب پنجم محرم سال1326 قمری مطابق با 18 اسفند 1286 شمسی،نیز ناظر به همه مواد انتشاراتی وچاپی وحاوی مقرراتی راجع به انواع مختلف آن وضع کرده¬است.تبلیغات بازرگانی هم که درآن هنگام اعلان نامیده می¬شده¬است،به همین دلیل مشمول قانون مطبوعات بوده¬است.
در عناوین فصل های قانون مذکور که دارای یک مقدمه , شش فصل شامل فصول چاپخانه و کتابفروش – طبع کتب- روزنامه جات- اعلانات- حدود تقصیر نسبت به جماعت—محاکمه و پنجاه و دو ماده بوده است.
مقدمه این قانون با اشاره به اصل بیستم قانون اساسی،برآزادی اعلانات(تبلیغات) ودر عین حال محدودیت-های آن تأکید شده وچنین آمده¬است:
... طبع کتب وروزنامجات و اعلانات ولوایح در تحت قوانین مقرره ذیل که از برای حفظ حقوق عموم وسد ابواب مضار از تجاوزات ارباب قلم ومطبوعات وضع می¬شود،آزاد است...
سپس فصل چهارم این قانون تحت عنوان اعلانات طی شش ماده به تبیین الزامات قانونی طبع ونشر "اعلانات" می-پردازد.
"ماده هفدهم تا بیست ودوم این موارد مربوط به اعلانات است".
ماده هفدهم که نخستین ماده از این فصل است بار دیگرتصریح می¬کند که طبع ونشراعلانات آزاداست لکن اگر مضمون اعلان شامل قبایح وفضایح باشد یا داعی به فساد واختلال امور عامه،طبعه ومتصدی هر دومسؤول¬اند واداره نظمیه حق توقیف این گونه اعلانات را داشته مرتکب ومتصدی را به محکمه عدالت جلب خواهدکرد".
اصول حقوقی زیردرخصوص تبلیغات تجاری به صورت اعلانات استفاده می¬شود:
1. آزادی تبلیغات تجاری؛مگر آن¬که مخل اخلاق وعفت یا نظم عمومی باشد.
2. مسؤولیت مدیرمسؤول روزنامه،چاپخانه ومتصدی تبلیغاتی در برابر تخلفات وجرایم لزوم اعلام مشخصات مؤسسه انتشاراتی.
3. لزوم اعلام مشخصات مؤسسه انتشاراتی.
4. وجوب تمایز اعلانات دولتی وغیر دولتی به وسیله رنگ کاغذ.
5. ممنوعیت تعرض به مواد تبلیغاتی مجاز.
6. ممنوعیت نصب آگهی بر اموال خصوصی بدون رضایت صاحبان آن¬ها.
7. ضرورت پرداخت مالیات برای آگهی¬ها.
8. شمول تخلفات وجرایم مطبوعاتی نسبت به آگهی دهندگان چاپی تبلیغاتی.
9. وجوب حضور هیئت منصفه در رسیدگی به جرایم تبلیغاتی.
متأسفانه توجهی که اولین قانون مطبوعاتی ایران به مواد معمول تبلیغاتی در آن زمان نشان داده¬بود،با تغییراین قانون به فراموشی سپرده شد.قانون مذکور تا دوران نخست وزیری دکترمحمدمصدق به حیات خود ادامه داد. اما با تحول اوضاع سیاسی واجتماعی کشور ایران سال¬ها،هر کس به دلیلی دگرگونی مقررات مطبوعاتی را ضروری می-پنداشت.از این رو،مصدق که از مجلس هفدهم اختیارات ویژه، واز جمله حق" وضع قانون" را کسب کرده بود،به تدوین وتصویب قانون مطبوعات جدید اقدام کرد.از آن¬جا که این قانون براساس اختیارات ویژه ونه از طریق قوه مقننه، تصویب واجرا شده¬است،آن را اصطلاحاً" لایحه قانونی مطبوعات" می¬نامند.
در ماده یک این لایحه قانونی تصریح شده¬بودکه:
«روزنامه یا مجله نشریه¬ای است که برای روشن ساختن افکار مردم در زمینه¬های مختلف اجتماعی،سیاسی،علمی،فنی یا ادبی وترقی دادن سطح معلومات عامه ونشر اخبار واطلاعات ومطالب عام¬المنفعه وانتقاد صحیح وصلاح اندیشی در امور عمومی به طور منظم ودر مواقع معین بر طبق اجازه¬نامه طبع ونشرگردد».
بنابراین،ماده طبیعی است که دیگر"اعلانات تجاری" از شمول قانون مطبوعات خارج می¬شد ولذا تعیین وتدوین مقررات مربوط به آن را هیئت وزیران وآیین نامه¬ای مستقل ارجاع دادند.
طبق ماده 14 لایحه قانونی مطبوعات:
وزارتخانه¬های کشور وفرهنگ ودادگستری مکلف¬اند برای تنظیم امورچاپخانه¬ها واعلانات... آیین نامه¬های لازم را تهیه وبه هیئت وزیران،پیشنهاد نمایند.
قانون مطبوعات مصوب 10 مرداد1334،لایحه قانونی مطبوعات مصوب 20 مرداد1358 وبالاخره قانون مطبوعات مصوب اسفند 1364،همگی مطبوعات را به معنای خاص آن محدود کرده والبته اجازه دادند تا با رعایت مقررات به نشر آگهی-های تبلیغاتی اقدام کنند.به عبارت دیگر،فصل مشترک همه این قوانین پذیرش اصل آزادی تبلیغات بازرگانی بود.
البته افزون بر قوانینی که به تصویب قوه قانونگذار رسیده ،براساس تکلیف¬هایی که برای تنظیم مقررات مربوط تعیین گردیده¬بود،آیین نامه¬های متعددی نیز به تصویب رسیده¬¬است.
یکی از مهم¬ترین این مقررات"آیین نامه تنظیم امور اعلانات مصوب 23 فروردین1348 است که به استناد ماده10 لایحه قانونی مطبوعات مصوب سال 1334 به تصویب هیأت وزیران رسید ماده 1 آیین نامه نیز به صراحت می¬گفت:نشر آگهی وتبلیغ به منظور شناساندن ومعرفی کالاها،عرضه خدمات وبازاریابی از طریق روزنامه¬ها،مجله، رادیو،تلویزیون،سینما،مکاتبه،ویزیتوری ونظایر آن تابع مقررات این آیین نامه خواهد بود".
پس از « آیین نامه تنظیم امور اعلانات» باید از « آیین نامه امور تبلیغاتی و کانون های آگهی » یاد کرد که در 22 شهریور 1354 به تصویب هئیت وزیران رسید که مشتمل بر 20 ماده است.
پس از پیروزی انقلاب اسلامی
با پیروزی انقلاب اسلامی در سال1358،تحول بنیادین در ساختار سیاسی،فرهنگی وحقوقی کشور پدیده آمد.بسیاری از قوانین ومقررات سابق نسخ شدند وجای خود را به قوانین ومقررات جدید سپردند.با این¬که متون قانونی مربوط به تبلیغات بازرگانی هم از این قاعده مستثنی نبود،اما هنوز هم مقررات جامعی در این زمینه نداریم.
در قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران از تبلیغات تجاری به طور خاص سخنی به میان نیامده¬است وشایدچنین انتظاری نیز ازاین قانون اساسی منطقی نباشد.البته اگر بخواهیم به شیوه¬ای که درحقوق الملل رایج است،استدلال کنیم،می¬توان به اصول 24 و175 قانون اساسی اشاره کرد که صراحتاً بر آزادی بیان ونشراطلاعات وافکار در رسانه¬ها تأکید ومحدودیت¬های آن را نیز به صورت کلی ذکر کرده¬اند.علاوه براین،دربخش¬های مختلف قانون قواعدی وجود دارد که بی¬تردید در تبلیغات تجاری نیز باید مراعات شود.
بانگاهی به اصول قانون ساسی در حوزه های مختلف در تدوین نظام حقوقی تبلیغات بازرگانی مهمترین فواعدی که باید در نظر گرفته شود . عبارتند از :
1- حفظ و توسعه ارزش های اخلاقی
2- رعایت موازین شرعی و مصالح اجتماعی
3- احترام به نهاد خانواده و شخصیت زن
4- پاسداشت خط و زبان رسمی کشور
5- ممنوعیت اضرار به غیر و تعرض به حریم خصوصی افراد
6- حفظ محیط زیست
7- رعایت استقلال و سیاست های اقتصادی
قوانین عادی و آیین نامه ها
با گذشت سالها از پیروزی انقلاب اسلامی و به رغم نیاز مبرم , هنوز متاسفانه مجلس قانو ن تبلیغات را تدوین وتصویب نکرده است نا گفته نماند که تاکنون تلاشهایی برای تهیه پیش نویس قانون تبلیغات تجاری صورت گرفته است که از میان آنها می توان به دو نمونه اشاره کرد ؛ نخست پژوهشی است که گروهی از محققان به سفارش مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه های وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در سال 1376 انجام داده است و نتیجه آن را همراه با توضیح و دلایل توجیهی تحت عنوان " در آمدی بر پیش نویس قانون تبلیغات تجاری " منتشر کرد . پیش نویس قانون مذکور در 77 ماده تنظیم شده است .
دومین تلاش در اسفند ماه 1380 صورت گرفته است که معاونت امور مطبوعاتی وزارت فرهنگ وارشاد اسلامی در این تاریخ با استفاده از پژوهش های قبلی « پیش نویس قانون تبلیغان بازرگانی جمهوری اسلامی ایران » را در 110 ماده تنظیم و پیشنهاد کرده است .این پیشنهاد با تجدید نظر بعدی در اسفند ماه 1381 به 57 ماده کاهش یافته است .
به¬¬رغم آن¬که قانون مخصوص تبلیغات بازرگانی تا کنون به تصویب مجلس شورای اسلامی نرسیده است،مصوبه¬ای در این زمینه وجود دارد که در حکم قانون مصوب قوه مقننه محسوب می¬شود.
شورای انقلاب جمهوری اسلامی در جلسه مورخ27/12/1358 اقدام به تصویب آیین نامه تأسیس ونظارت برنحوه کارفعالیت کانون آگهی وتبلیغاتی کرده¬است.این مصوبه،گرچه به تصویب مجلس ¬شورای ¬اسلامی نرسیده ولذا به معنای خاص کلمه قانون نامیده نشده ودر طبقه¬بندی -قوانین، قانون عادی تلقی نمی¬گردد،اما از آن¬جا که مصوبات شورای انقلاب جمهوری اسلامی مربوط به زمانی است که هنوز مجلس قانونگذاری وجود نداشته¬است، درحکم قانون عادی محسوب شده وبه همان اندازه معتبر است.به بیان دیگر،اعتبار حقوقی این آیین نامه نیز همانند دیگر مصوبات شورای انقلاب درحد قوانینی است که به تصویب مجلس شورای اسلامی رسیده¬است؛ تنها با مصوبه مجلس نسخ می¬شود ودستورالعمل¬ها،بخشنامه¬ها وآیین نامه¬های دولتی (طبق سوم قوانین) باید از آن پیروی کنند.این آیین-نامه که هنوز هم دارای اعتبار وحیات حقوقی است هم صدا با حقوق بین¬الملل و سابقه حقوق ایران،اصل برآزادی انتشار هرنوع پیام بازرگانی گذاشته و لازم به یاد آوری است که آیین نامه مذکور , به لحاظ عدم انتشار به موقع در روزنامه رسمی از زمان تصویب تا اوایل سال 1374 , ضمانت اجرا پیدا نکرده بود. در سال 1373 , به سبب جلب توجه معاونت مطبوعاتی و تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی , به نظارت بیشتر بر فعالیت های موسسات و کانون های آگهی ها و تبلیغات بازرگانی , لزوم تحقق ضمانت اجرای آیین نامه مورد توجه فرار گرفت ودر فروردین 1374 در روزنامه رسمی منتشر و ضمانت اجرا یافت .
تنها در ماده 12 خود بر محدودیت¬ها تصریح کرده¬است.طبق این ماده:
"سازمان¬های تبلیغاتی ومؤسسات انتشار دهنده آگهی در تنظیم آگهی ¬های بازرگانی خود مکلف به رعایت نکات زیر هستند":
الف) آگهی¬های تبلیغاتی باید با موازین شرعی وقانونی کشور منطبق باشند.
ب) استفاده ازتصاویر وعناوین مقامات عالی رتبه مملکتی وتمثال مذهبی وشخصیت¬های تاریخی و فرهنگی¬کشور درآگهی-هایی¬که هدف آن¬ها ارائه کالاهای مصرفی وخدمات مشابه می-باشد ممنوع است.
پ) آگهی¬های تبلیغاتی نباید خدمات یا کالاهای دیگران را بی¬ارزش یا فاقد اعتبار جلوه دهد.
ت) درآگهی¬های تبلیغاتی ادعاهای غیرقابل اثبات ومطالب گمراه کننده نباید گنجانده شود.
ث) آگهی¬های تبلیغاتی نباید محتوی گفتار یا تصاویری باشد که برای اخلاق واعتقادات مذهبی و عفت عمومی توهین¬آمیز باشد.
ج) درآگهی¬های تبلیغاتی نمی¬توان از قول منابع علمی ادعاهایی به عمل آورد که از طرف منابع موثق علمی تأیید نشده¬باشد.
چ) تبلیغ کالاهای بازرگانی وخدمات تجاری درکودکستان¬ها، دبستان¬ها ودبیرستان¬ها ممنوع است.
ح) تحقیر واستهزاء دیگران تلویحاً یا تصریحاً درآگهی¬های تبلیغاتی ممنوع است.
خ) تبلیغاتی که مروج فساد یا مخالف ادیان رسمی وبرخلاف عفت عمومی باشد ممنوع¬است.
د) تعیین جایزه در مقابل تشویق به خرید ومصرف ممنوع است.
به برخی محدودیت¬های دیگر نظیر مورد بهداشتی وپزشکی نیز در موارد دیگری اشاره شده¬است.
که آگهی های مربوط به خواص مواد غذایی , آشامیدنی , بهداشتی و آرایشی طبق مقررات مستلزم گرفتن اجازه قبلی از وزارت بهداری و بهزیستی وقت است.
قابل¬توجه¬است که 5 سال پس از تصویب این آیین نامه وتشکیل مجلس شورای اسلامی ،این مجلس درماده19 قانون مطبوعات(مصوب اسفند 1364)،آیین نامه مذکور را به رسمیت شناخت و مطبوعات را ملزم به رعایت ماده 12 آن کرد.این ماده مقرر کرده¬است که:
نشریات در چاپ آگهی¬های تجاری که مشتمل بر تعریف وتمجید کالا یا خدماتی که از طرف یکی از مراکز تحیقاتی کشور که برحسب قوانین رسمیت داشته¬باشند،تأیید گردد،با رعایت ماده12 آیین¬نامه تأسیس ونظارت برحوزه کار وفعالت کانون آگهی¬های تبلیغاتی وبندهای مربوط مجاز می-باشند.
دربخشی ازقانون تجارت الکترونیکی که درتاریخ 17/10/1382 به تصویب رسیده¬است،فصلی به قواعد تبلیغ اختصاص یافته-است.
تبلیغات بازرگانی در صداو سیما
نخستین فرستنده رادیویی در ایران اردیبهشت ماه 1319 تاسیس شد و شروع به کار کرد این فرستنده دولتی بود , زیر نظر اداره کل پرورش افکار وزارت فرهنگ اداره می شد و بعد از مدتی تحت نظر اداره کل انتشارات و تبلیغات قرار گرفت . اولین فرستنده تلویزیونی هم در مهر ماه سال 1337 شروع به کار کرد . برخلاف رادیو , نخستسن فرستنده تلویزیونی دولتی نبود و از سوی بخش خصوصی اداره می شد اما با تصویب « قانون تشکیل سازمان رادیو و تلویزیونی ملی ایران » در تاریخ 29/12/1350 تمام فرستنده های رادیویی و تلویزیونی کشور تحت تصدی سازمان واحد دولتی قرار گرفت.
گذشته ازمطبوعات،آغاز پخش ¬آگهی¬های تجاری از طریق رادیو به سال 1325 باز می¬گردد.در 9 اردیبهشت ماه آن سال،در تصویب نامه¬ای راجع به اجازه پخش آگهی¬ها از رادیو تهران عنوان شد که:
هیأت وزیران به پیشنهاد اداره کل انتشارات وتبلیغات،تصویب نمودند که از تاریخ6 اردیبهشت ماه 1325،هر شب به مدت 15 دقیقه از وقت رادیو تهران برای پخش آگهی¬های بازرگانی اختصاص داده شود.
در ادامه آیین نامه آگهی¬های تجاری در شبکه رادیویی کشور مصوب 28/2/1347 هیأت وزیران را می¬توان نخستین مقررات نسبتاً کامل¬تری دانست که در این زمینه برای رادیو تدوین شد.
سپس در قانون اساسنامه سازمان (به پیروی از اساسنامه پیش از انقلاب اسلامی) درآمدهای ناشی از اجرا وپخش برنامه¬های تبلیغاتی وآگهی¬های بازرگانی به عنوان یکی از راه¬های ومنابع واعتبارات سازمان مورد تأکید قرارگرفت.(بند 6 ماده22).
نا گفته نماند که آیین¬نامه تأسیس ونظارت بر نحوه کار وفعالیت کانون آگهی وتبلیغاتی مصوب شورای انقلاب،حداقل در برخی موارد شامل رادیو وتلویزیون هم می¬شود.ماده 15 این آیین نامه به صراحت مقرر کرده¬است که:
آگهی¬های تبلیغاتی که از طریق رسانه¬های همگانی (رادیو،تلویزیون،سینما، روزنامه،مجله، سالنامه، ویزیتوری ومانند آن)پخش وانتشار می¬یابد تابع مقررات مندرج دراین آیین¬نامه می¬باشد.
افزون براین اداره کل بازرگانی صدا وسیما دستورالعملی تحت مجموعه مقررات وضوابط تولید و پخش آگهی¬های رادیو وتلویزیون در یک مقدمه و81 اصل تهیه وابلاغ کرده¬است.در مقدمه این مجموعه تأکید شده¬است که رعایت این دستورالعمل برای پخش آگهی از کلیه شبکه¬های رادیویی وتلویزیونی جمهوری اسلامی ایران الزامی است ونیز طبق بند ج صاحبان ،تولیدکنندگان وسفارش دهندگان آگهی باید آگهی خود را با رعایت کامل این دستورالعمل تولید نمایند.
درعین حال این دستورالعمل فاقد اعتبار چندان حقوقی است وتنها یک دستورالعمل داخلی به شمار می¬رود گرچه تلاش قابل تحسین آن برای پرکردن خلاء حقوقی در زمینه تبلیغات تجاری غیرقابل چشم پوشی است.
تبلیغات بازگانی درفقه واصول
تبلیغات بازرگانی مانند هرعمل اجتماعی دیگر نمی¬تواند خارج از محدوده فقه وتشریع اسلامی باشد،خصوصاً آن¬که معتقد هستیم این دین کامل،جامع وابدی وفراتر از زمان است وهیچ نیازی را بی¬پاسخ نگذاشته¬است.
البته تبلیغات تجاری،به مفهوم جدید آن،به عنوان موضوعی مستقل ویک¬جا مورد بحث قرار نگرفته¬است واحکام آن را باید از لابه لای ابواب مختلف فقه استخراج کرد.تذکر این نکته اهمیت دارد که مطالب آینده تنها مواد خام برای مباحث فقهی تبلیغات تجاری است ونه نتیجه آن.به ویژه از جنبه تکلیف عملی هرکس ناگریز از رجوع به نظرهای مرجع تقلیدی است که خود برگزیده است؛مگر درمواردی که به سیاست¬های فقهی واحکام اجتماعی وحکومتی ارتباط پیدا می¬کند که در آن صورت فتوای ولی امر جامعه حکمفرما خواهد بود.
اصل اباحه وموارد استثنا
از نظر فقهی اصل اولیه در اشتغال به راه¬های گوناگون کسب درآمد،"اباحه"¬است یعنی جز در موارد استثنایی که شغلی ممنوع شده¬است،هر گونه تلاش برای کسب درآمد آزاد است وبلکه مورد توصیه وسفارش است.روایات فراوانی که به صورت مطلق دعوت به تجارت می¬کند شاهدی براین مطلب است؛از جمله این گفتار مشهور امام علی(ع) که فرمودند:"به تجارت¬های گوناگون بپردازید".
همان¬گونه که در روایتی تصریح شده¬است مقصود از تجارت در این احادیث هرگونه خرید و فروش،کسب وحرفه است؛ نه تجارت به معنای خاص آن.
بنابراین آن¬چه مهم ولازم است،فراگیری مواردی است که کسب درآمد از آن طریق از نظر شرعی ممنوع وحرام شناخته شده¬است.این موضوع اساسی،با عنوان مکاسب محرمه محورتحقیقات و مکتوبات پرشمار وگران سنگی است که فقیهان پدید آورده¬اند.(که محور این تحقیق نیست).
مرحوم محقق حلی در اثر معروف خود که محور تحقیقات بعدی قرار گرفته¬است،مکاسب محرمه را به پنج نوع تقسیم می-کند.
نوع اول: معامله اشیای نجس نظیر سگ،خوک،خمر وفقاع(شرابی که از آبجو ومویز درست شود).برخی معتقدند علت حرمت خرید وفروش اشیای نجس ومتنجس آن است که نمی¬توان از آن¬ها استفاده¬ای کرد.بنابراین در صورتی که انتفاع جایز از آن ممکن شود،خرید وفروش برای آن انتفاع ممنوع است.
نوع دوم: معامله اشیاء برای مقاصد نامشروع مانند خرید وفروش آلات لهو و وسایل قماریا فروش سلاح به دشمنان دین.
نوع سوم: معامله اشیایی که منفعت حلال وعقلایی ندارد،منفعتی مجوز خرید وفروش اجناس می¬شود که حلال بوده وغالباً به آن نیاز باشد،به گونه¬ای که خردمندان برای به دست¬آوردن آن اقدام کنند.البته ممکن است این نیازها تنها برای مواقع اضطراری باشد مانند برخی گیاهان دارویی که در وقت درمان مورد نیاز است.
نوع چهارم: اکتساب از راه اعمالی که خود حرام هستند مانند:کسب درآمد از طریق انتشار مطالب گمراه کننده، رشوه،ناسزاگویی،شعبده وجادوگری،غش در معامله،غناء،قمار،دروغ ونجش.
نوع پنجم: اکتساب از راه انجام اعمالی که بر انسان واجب است.
نتایج وفروعات عملی
باتوجه به مطالب فوق می¬توان به نتایج زیر دست یافت:
اول: اشتغال در صنعت تبلیغات تجاری از نظر شرعی با منع ذاتی روبرو نیست ومانعی ندارد که اشخاص¬حقیقی-یاحقوقی از راه تولید یا پخش پیام¬های تبلیغاتی درخصوص کالا یا خدمات دیگران کسب درآمد کنند.در این باره نه تنها منعی نرسیده¬است،که از برخی روایات می-توان جواز آن را استنباط کرد. برای نمونه درحدیثی آمده¬است که حضرت علی¬(ع) خطاب به دلالان فرموده¬اند: "یا معاشرالسماسره اقلّوا الأیمان فانها منفقه للسّلعه وممحقه للربح".
"سماسره" جمع سمسار است.این واژه که در اصل فارسی است به معنای واسطه بین خریدار و مشتری وکسی است که به سود یکی از طرفین معامله در راه جلب نظر وترغیب طرف دیگر تلاش می¬کند. حضرت بدون منع کسانی که چنین شغلی داشته¬اند،تنها به آنان توصیه فرموده¬اند تا از سوگندهای خود بکاهند،زیرا این عمل گرچه موجب فروش بهتر کالا می¬شود،اما سود آن را(بی برکت ساخته و)از بین می-برد.
تأسیس کانون¬های تبلیغات تجاری وتلاش در راه ترغیب مشتریان به خرید کالا یا خدماتی خاص نوعی ازهمین شغل است؛سماسره نیز با معرفی وتمجید تلاش می¬کرده¬اند تا طرف مقابل را به معامله تشویق کنند وبه همین دلیل واحتمالاً برای اثبات راستگویی خود سوگند هم یادمی¬کرده¬اند؛ کاری که حضرت توصیه به کم کردن آن فرموده¬اند:" اقلّوالأیمان".
درشأن نزول¬آیه11 سوره جمعه نیز روایاتی نقل شده¬است که از جهات گوناگون شایسته دقت است.این آیه،پس از آیه-هایی نازل گشته¬است که می¬فرماید:"ای کسانی¬که¬ایمان آورده¬اید!هنگامی که برای نماز روز جمعه اذان گفته می-شود به سوی ذکر خدا بشتابید، وخرید وفروش را رها کنید که این برای شما بهتر است،اگر می¬دانستید! وهنگامی که نماز پایان گرفت شما آزادید در زمین پراکنده شوید واز فضل الهی طلب کنید، وخدا را بسیار یاد نمایید تا رستگار شوید".
سپس درآیه مورد بحث آمده¬است:"هنگامی¬که تجارت¬ یا سرگرمی ولهوی را ببینند پراکنده می¬شوند وبه سوی آن می-روند،وتو را ایستاده رها می¬کنند.بگو آن¬چه نزد خدا است بهتر از لهو و تجارت است وخداوند بهترین روزی¬دهندگان است".
طبق روایات مختلفی که شیعه وسنی در شأن نزول این آیات نقل کرده¬اند در یکی از سال¬ها که مردم مدینه گرفتار خشکسالی وگرسنگی وافزایش نرخ اجناس شده¬بودند" دحیه"با کاروانی از شام فرا رسید وبا خود مواد غذایی آورده¬بود. درحالی که روز جمعه بود وپیامبر(ص) مشغول خطبه نماز جمعه بود،طبق معمول برای اعلام ورود کاروان طبل زدند وحتی بعضی دیگر آلات موسیقی نواختند.مردم با سرعت خود را به بازار رساندند.دراین هنگام مسلمانانی که در مسجد برای نماز اجتماع کرده¬بودند،خطبه را رها کرده وبرای تأمین نیازهای خود به سوی بازار شتافتندوتنها دوازده مرد ویک زن در مسجد باقی ماندند(آیه نازل شد وآن¬ها سخت مذمت کرد).پیامبر(ص) فرمود:اگر این گروه اندک هم می¬رفتند،ازآسمان سنگ برآن-ها می¬بارید".
به عقیده مفسران تعبیر به لهو اشاره به طبل وسایر آلات لهوی است که به هنگام ورود قافله تازه¬ای به مدینه می-زدند که هم نوعی اخبار واعلام بود وهم وسیله¬ای برای سرگمی وتبیلغ کالا".
هم¬چنین درآیه 11،ضمیر در الیها به تجارت باز می¬گردد یعنی به سوی مال التجاره شتافتند.این به خاطر آن است که لهو،هدف اصلی آن¬ها نبود،بلکه مقدمه¬ای بود برای اعلام ورود کاروان ویا سرگرمی وتبلیغ کالا درکنارآن".
چنان¬چه ملاحظه می¬شود دراین جریان،اصل تبلیغاتی که کاروان داران برای فروش کالای خود کرده¬بودند،مورد اعتراض قرارنگرفته¬است.آن¬چه سرزنش شده¬است تنها زمان این تبلیغات وشیوه آن است.در زمان برگزاری نماز جمعه مسلمانان موظف به کنار نهادن خرید وفروش بوده¬اند وضمناً این تبلیغات به گونه¬ای بوده که از نظر شرعی لهو وممنوع بوده¬است.البته افزون بر این نمازگزارانی هم که استماع خطبه¬های پیامبر(ص) را رها کرده وجذب تجارت یا تبلیغات تجاری ممنوع شده¬اند،شایسته سرزنش هستند.
گرچه تبلیغات تجاری فی النفسه ممنوع وحرام نیست،اما باید مراقب بود تا مصداق یکی از مکاسب محرمه نشود.در این صورت محکوم به حکم دیگریخواهد شد.برای مثال سوگند زیاد (راست)با استفاده از موسیقی حرام یا آلات لهو در تبلیغات تجاری آن را با کراهت یا حرمت روبه رو می-کند؛چنان¬چه از روایات پیشین آشکار شد.
هم¬چنین تبلیغ تجاری برای فروش کالاهای نجس مانند خمریا گوشت خوک حرام است.علاوه بر این تبلیغ برای کالاهایی که تنها کاربرد حرام ونامشروع دارند یا هیچ منفعت حلال عقلایی برای آن¬ها وجود ندارد ویا تبلیغ آمیخته با شیوه¬های حرام (مانند انتشار مطالب گمراه کننده ضاله،فریب دهنده غش،دروغ ،قمار و...) ممنوع است.برای مثال،چنان¬چه خواهیم گفت،تعیین جایزه در تبلیغات برای مصرف¬کنندگان اشکال ندارد،اما اگر این جایزه به صورتی درآید که مصداق قمار محسوب شود،حرام خواهد بود.
تبلیغاتی این چنین شاید در برخی موارد اعانه بر" اثم" نیز محسوب می¬شود.حرمت اعانه براثم از جمله قواعد مشهور وفقهی است که به استناد دلایل شرعی اثبات شده ودر موارد بسیاری اعمال گردیده است.
سوم:نکته مهمی که از نظرفقهی باید توجه داشت،آن است که حرمت تولید یک کالا ملازمه¬ای با حرمت خرید وفروش ودر نتیجه تبلیغات آن کالا ندارد.
برای مثال ساختن مجسمه ذوات ارواح ودرآ مد ناشی از آن حرام است،اما خرید وفروش،نگه¬داری واستفاده ازآن¬ها جایزاست.در این باره روایات معتبری وجود دارد وفقیهان نیز به¬آن ¬فتوی داده¬اند. دراین¬گونه موارد معلوم می¬شود که خود آن عمل(مجسمه¬سازی)مغبوض ومورد نهی شارع مقدس است؛نه محصول ونتیجه آن.بنابرانی اصل22 دستورالعمل مربوط به ضوابط تولید وپخش¬آگهی¬های رادیویی وتلویزیونی،اگر به استناد حرمت مجسمه¬سازی باشد،درست نیست.در این اصل مقرر شده¬است که:نمایش مجسمه کامل درآگهی مجاز نمی¬باشد".
ظاهراً این ممنوعیت به استناد حرمت شرعی مجسمه ¬ساز است؛خصوصاً با توجه به قید کامل بودن مجسمه که اشاره به جواز ساختن مجسمه¬های غیرکامل از نظر برخی فقیهان دارد.این در حالی است که حتی خرید وفروش مجسمه کامل منع شرعی ندارد وبه همین جهت نمایش عروسکی وخرید و فروش عروسک¬های اسباب بازی مانع ندارد؛اگر چه ساختن مجسمه¬ ذی روح جایز نیست".
ــــــ اثم: کاری که انجام دادن آن ناروا باشد واجتناب ازآن چه که تحرز واجتناب از آن شرعاً وطبعاً واجب نباشد.
چهارم: مقصود ما ازجواز تبلیغات تجاری،عدم حرمت ذاتی این شغل وبه اصطلاح فقهی جواز به معنی الاعم است اما این شیوه (چه از سوی فروشنده وچه از سوی متصدیان امور تبلیغاتی وبازاریابی) مستحب،مکروه یا مباح است؟
باید عنوان نمود توجه به برخی فروع فقهی حاکی از آن است،که اصولاً تعریف وتمجید کالا از سوی فروشنده عملی ناپسند است،همان¬گونه که مکروه است مشتری به هنگام معامله،کالای مورد نظر را مذمت وتحقیر کند.ناگفته پیداست که این کراهت تا جایی است که مدح یا ذم منجربه دروغ نشود،وگرنه حرمت آن قطعی است.
این حکم مستند به روایاتی است که از میان آن¬ها می-توان به حدیثی از امام صادق(ع)اشاره کرد.طبق این روایت،حضرت از پیامبرخدا(ص) نقل فرموده¬اند:"هرکس به خرید یا فروش اقدام می¬کند باید از پنج¬ چیزمراقبت کند والا نباید داد وستد نماید.این پنج چیز عبارت-انداز: ربا، سوگند،کتمان عیب،تمجید از کالایی که می-فروشد ونکوهش از آن¬چه می¬خرد".
پیامبر اکرم(ص):در حدیثی دیگر فرموده¬اند:" به شرط وجود چهار چیز شغل آدمی طیب می¬شود:از کالایی که می¬خرد عیب نگیرد،آن¬چه را می¬فروشد نستاید،طرف مقابل را فریب ندهد ودر جریان معامله هم سوگند یاد نکند".
هم¬چنین تزیین متاع از نظر فقهی عملی ناپسند ومکروه به شمار می¬رود.پیشینیان تزیین متاع را این گونه معنی کرده¬اند:کاری که باعث شود خوبی¬های کالا نمایان وبدی¬های آن پنهان شود.برای مثال میوه¬ها به گونه¬ای چیده شود که مشتری تنها قسمت¬های خوب آن را ببیند.(البته باز هم تصریح شده¬است که این کراهت مختص موقعی است که قسمت غیرمرغوب هم قابل مشاهده باشد وگرنه اگر مشتری اصلاً قادر به تشخیص آن نگردد،آن تزیین ممنوع وحرام خواهد بود.
نکته جالب آن است که به عقیده برخی فقیهان اگر تزیین کالا عرفاً مطلوب محسوب شود،منع نمی¬گردد.بنابراین آن¬چه امروزه در ارتباط با تزیین کالاها مشاهده می¬شود ورایج است،تا جایی که موجب ارائه غیر واقع نشده ونیرنگ وخیانت به شمار نیاید،مانعی ندارد.برای مثال،قراردادن کالا در بسته¬بندی¬های زیبا یا در ویترین ومحل¬های خاص ودیگر انواع ارائه زیبای کالا،غش محسوب نشده ومانعی ندارد؛اگرچه واقعاً موجب ترغیب مشتری به خرید آن گردد.
البته در خصوص محتوای تبلیغات بازرگانی نیز قواعدی در فقه وجود دارد. شامل :
1- حرمت دروغ و ممنوعیت تبلیغات نادرست
2- حرمت غش در معامله و فریب خریدار
3- منع اضرار به دیگران
4- ممنوعیت تغریر و تدلیس ( خدعه و فریب ) عملی که موجب گمراه شدن و گول زدن دیگران شود.
5- حرمت نجش ( همدستی در ازدیاد قیمت برای ترغیب مشتری )
6- منع وابستگی اقتصادی به بیگانگان
و در پایان:
اکثر پدید¬آورندگان آگهی¬های بازرگانی قصد دارند جلب توجه کنند ومنافع را نیز حفظ نمایند.آن¬ها از ارزش¬های خبری مثل تازگی،شهرت ومجاورت استفاده می¬کنند،هم¬چنین تصاویر غیرمعمول یا متفاوتی را به کار می¬گیرند،از آشفتگی واستدلال برای جلب توجه مصرف¬کننده استفاده می-کنند.هنگامی که توجه مخاطب را جلب کردند،سایر تکنیک¬ها را برای حفظ منفعت خود به کار می¬گیرند،مثل استفاده از بلاتکلیفی،اسرارآمیز بودن،وهم انگیز بودن،فرار از واقعیت ونوستالژیک شدن.معماها اغلب در آگهی به اشکال قصه¬گویی به کار می¬رود.پدیدآورندگان آگهی هم¬چنین سعی دارند تا مقاومت مصرف¬کنندگان راکم کنند ورضایت آنان را از طریق شرح نویسی جلب کنند.از سبک¬های تجاری ،مزاح وآن¬چه اخیراً بیشتر شده¬است آگهی¬های تقلیدی استفاده می-کنند.هدف نهایی بیشتر آگهی¬ها تحریک مردم در اقدام به خرید یا حتی به چالش کشیدن ویا تقویت باورهای آن-هاست.بعضی آگهی¬ها ترغیب مستقیم برای خرید است،بعضی دیگر اجازه می¬دهند تا مردم با اشاره¬های ضمنی خرید کنند. زیرا برخی از آگهی دهندگان براین باورند که مصرف¬کنندگان حافظه کوتاه مدتی دارند واز آن¬جا که آگهی¬ها برای روزها وحتی گاهی هفته¬ها یا ماه¬ها دیده می¬شود،پیش ازآن¬که برای فروش آماده باشد.برخی آگهی¬ها هدفشان یادآوری وبه خاطر آوردن با استفاده از روش¬های رتوریکی است.
دکتر معتمد نژاد با تکرار این نکته که در مورد فعالیت¬های حرفه¬ای تبلیغات تجاری، مقـررات حـقوقی بین¬المللی ویژه¬ای در سطح جهانی وجود ندارد وبسـیاری ازحقوقـدانان غربی
آن¬ها را مشمول مقررات راجع به حق هر فرد برای آزادی بیان واطلاعات معرفی می¬کنند
منابع :
محسن،اسماعیلی.تبلیغات بازرگانی آثار،وضعیت حقوقی وبایسته¬های قانون گذاری،گزارش مرکز پژوهش¬های مجلس شورای اسلامی،1386.
دکتر محسن اسماعیلی،آزادی ارتباطات اطلاعات درحقوق ومعارف اسلامی،فصلنامه رسانه، شماره 69،بهار1386.
مولانا،حمید.ارتباطات جهانی درحال گذار؛پایان چندگونگی؟،سروش،چاپ اول،1384.
مولانا،حمید.اطلاعات وارتباطات جهانی:مرزهای نو در روابط بین الملل،ترجمه اسدا... آزاد،محمد حسن زاده،مریم اخوتی،نشرکتابدار،چاپ اول،1384.
مولانا،حمید.ظهور وسقوط مدرن،تهران:کتاب صبح،چاپ اول،1380.
کاظم معتمد نژاد،آگهی¬های تجاری واز خود بیگانی انسان،فصلنامه رسانه،شماره 2.
تبلیغات به مثابه ارتباطات،ترجمه محمدصادق محمودی فضلی،فصلنامه پژوهش و سنجش،شماره 29.
فصلنامه رسانه،شماره 36.
فصلنامه رسانه،شماره 75،پاییز1385.
قاضی زاده،علی اکبر.تبلیغ،صنعتی که باور تولید می-کند،فصلنامه پژوهش وسنجش،شماره 29.
اسماعیلی،محسن.حقوق تبلیغات بازرگانی درایران وجهان.نشر مشهد،چاپ اول-1385.
منابع بخش دینی:
امام خمینی(ره)،استفتائات،دفتر انتشارات اسلامی،حوزه علمیه قم،چاپ اول،1372،جلد 2. امام خمینی(ره)،تحریرالوسیله،جلد1.
مکارم شیراز،ناصر.المکاسب المحرمه.
خویی،سید ابوالقاسم.منهاج الصالحین جلد2.7
شهید ثانی،شرح لمعه،با تعلیقات محمد کلانتر،دارالعالم الاسلامی،بیروت،جلد2.
"The Advertising Hand Book Sean Brierley Routledg 2002".
.""The Right to Refuse service
+ نوشته شده در پنجشنبه سوم دی ۱۳۸۸ ساعت 19:10 توسط زینب حدادی
|
